Sur TikTok, difficile de les éviter : les vidéos en direct, ou en direct, se sont multipliés. Stratégiquement poussée par le géant chinois ByteDance auprès des créateurs et utilisateurs du réseau social, cette partie de la plateforme est aussi peu connue qu’essentielle à son modèle économique. Selon un rapport du Sénat présenté en juillet 2023, les cadeaux virtuels envoyés lors de spectacles live représentaient un chiffre d’affaires de 103 millions d’euros pour TikTok en France en 2022, loin devant les recettes publicitaires (62 millions d’euros).
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Pourtant, derrière cette manne financière se cache un écosystème complexe d’agences agréées sur lequel TikTok communique très peu. Conçus comme des intermédiaires entre la plateforme et les vidéastes qui y travaillent, ces acteurs, également surnommés « réseaux de créateurs », bénéficient de droits bien spécifiques : partage des revenus, statistiques de visibilité, conseils stratégiques, accès privilégiés, etc. “Si un de nos créateurs est banni par TikTok, nous avons la possibilité de faire une demande qui sera plus facilement exécutée que s’il était passé par l’application”développe Angélique Eka à titre d’exemple.
Fondée il y a environ un an, alors que TikTok tentait discrètement d’implanter cet écosystème en France, l’agence Ekaa, que dirige la jeune femme, est aujourd’hui loin d’être la seule à occuper le marché. Ses concurrents, qui sont plusieurs dizaines en France, s’appellent IngencyLive, Octopus Agency, Les Frérots de la vie, Live’Up, Sunlive et Maxim FR. Ils représentent plusieurs milliers de créateurs de notoriété variable, sans que leur existence ni leur fonctionnement très particulier n’aient jusqu’à présent réellement été mis en lumière.
Agents très utiles
Cette galaxie n’est cependant pas invisible. Il suffit peut-être d’avoir réalisé quelques diffusions en direct sur TikTok pour se voir proposer de rejoindre l’un de ces réseaux. Régulièrement, des vidéastes, des agents ou des chefs d’agence font la promotion de leurs services sur la plateforme avec des vidéos alléchantes. La filiale ByteDance encourage également ses utilisateurs à créer une agence via son site internet. Pour ce faire, les candidats doivent ratifier un accord, le Livestreaming Services Agreement, qui permet à TikTok de construire « partenariats » avec ces entités.
Les créateurs live qui rejoignent les agences signent également des contrats, qui les obligent à un nombre minimum d’heures de live par mois et à un lien d’exclusivité pendant trois ans, explique Angélique Eka, qui gère un troupeau de plus de 600 TikTokers. En échange, poursuit-elle, « on leur propose des formations pour améliorer la visibilité, on les accompagne dans l’achat de matériel, on leur remet des fichiers PDF sur ce qu’est le live, ce que sont les matchs en direct »ces affrontements entre tiktokers durant lesquels l’objectif est de recevoir le plus de dons.
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