Produits d’hygiène Nana, biscuits Lu, Pepsi soda… Régulièrement, les consommateurs constatent que les rayons qui abritent habituellement leurs produits préférés sont vides. Comment s’explique ce phénomène ?
Des rayons entiers vidés de produits. Les consommateurs constatent régulièrement que leurs marques préférées disparaissent subitement de leur supermarché. On l’a vu pour les produits des marques du groupe PepsiCo (Lays, Doritos, Pepsi, 7up…) en début d’année chez Carrefour ou encore pour ceux du groupe Mondelez (Lu, Milka, Belin…) depuis plus de trois mois chez Système U et Leclerc.
Comment expliquer que ces produits en rupture de stock ne soient pas réapprovisionnés ? RMC Conso s’explique.
Plus de produits Nana et Tena chez Leclerc
Il y a quelques jours, le spécialiste de la grande distribution Olivier Dauvers publiait un post sur X montrant une affiche placée au rayon hygiène du magasin Leclerc de Marmoutier, dans le Bas-Rhin.
« Les marques Nana et Tena ne sont plus disponibles dans votre magasin suite à une augmentation de prix importante et injustifiée de la société Essity », annonce l’affiche.
On comprend que Leclerc ait décidé de radier les marques de ce leader de l’hygiène en raison d’un désaccord sur les prix.
Les raisons possibles du retrait d’un produit en rayon sont nombreuses : une marque qui ne se vend pas assez, un problème de qualité détecté après de nombreux rappels ou réclamations de consommateurs, une envie de renouveler en modifiant l’offre. .
Querelle entre marque et marque
Mais sur les produits de marques connues, et particulièrement en période d’inflation, la source du déremboursement est tout autre. Il s’agit la plupart du temps d’une querelle entre distributeur et fabricant.
Chaque année, généralement entre décembre et mars (même si elles ont été avancées à janvier cette année), des négociations ont lieu entre fabricants et grandes chaînes de distribution pour déterminer les prix des denrées alimentaires et des produits de consommation pour l’année à venir. Des événements commerciaux, des opérations promotionnelles, etc. sont également décidés.
Évidemment, les distributeurs souhaitent acheter des produits de marque au prix le plus bas possible, pour pouvoir ensuite appliquer des prix attractifs dans leurs magasins, être compétitifs par rapport à leurs concurrents et ainsi attirer les consommateurs.
Dans la guerre des prix que se livrent les marques depuis plusieurs années pour être les moins chères du marché, les enjeux de ces négociations commerciales sont cruciaux.
Si les produits Nana et Tena ont disparu des rayons Leclerc, c’est soit parce que Leclerc n’est pas parvenu à s’entendre avec Essity sur les prix en janvier, « soit parce qu’Essity a appliqué une clause de révision pour augmenter ses prix, car lors des négociations annuelles les prix ne sont pas fixes toute l’année et peuvent fluctuer en fonction de la hausse des prix des matières premières”, explique Olivier Dauvers à RMC Conso.
Le déréférencement, une arme de négociation
Résultat : Leclerc a peut-être décidé de ne pas racheter les produits Nana et Tena, ou Essity a peut-être décidé de ne plus fournir Leclerc.
« On ne peut jamais savoir qui est derrière la décision. La relation commerciale n’est pas forcément complètement rompue, la marque peut simplement décider de ne pas racheter temporairement, ou de commander moins”, ajoute l’expert de la consommation.
L’idée de rationaliser les achats plutôt que de déréférencer complètement une marque, comme moyen de faire pression sur les fabricants, a également été évoquée par Thierry Cotillard, patron des Mousquetaires/Intermarché, dans un entretien au journal Ouest-France en janvier : « Nous On pourrait rationaliser les assortiments (…) Si une marque nationale a 100 produits, si ce n’est pas raisonnable, peut-être que 60 produits suffiront”, a-t-il alors suggéré.
Mais pourquoi la disparition de ces produits des rayons n’est-elle visible que maintenant, six mois après la fin des négociations ? Tout simplement parce qu’il y a toujours un décalage entre le moment où le produit est déremboursé et le moment où le consommateur est impacté, le temps de l’épuisement des stocks de l’année précédente.
« Pour les produits d’hygiène qui se conservent longtemps, les stocks sont souvent plus importants donc cela peut prendre des mois pour vider les entrepôts. Et c’est maintenant que les stocks sont vides que la marque commence à être pénalisée », constate Olivier Dauvers.
“On le voit aussi au rayon biscuits : Leclerc souffre du différend avec Mondelez.”
Un chantage difficile à prouver
Si le déréférencement en soi est légal, le déréférencement abusif peut cependant être dénoncé en justice. Le chantage est théoriquement illégal.
Selon la plateforme spécialisée dans la performance commerciale Sidely, le code de commerce interdit « d’obtenir ou de tenter d’obtenir, sous la menace d’une rupture brutale, totale ou partielle, des relations commerciales, des prix, des conditions de paiement, des conditions de vente ou des conditions de coopération commerciale qui s’écarter clairement des conditions générales de vente.
Or, de tels abus sont quasiment impossibles à démontrer, selon Olivier Dauvers :
« Le principe de liberté commerciale signifie qu’une marque a parfaitement le droit de ne plus commander un produit. À ma connaissance, il n’existe pas de jurisprudence en la matière.
De toute façon, ni le distributeur ni le fabricant n’ont intérêt à ce que ce type de querelle dure trop longtemps. La marque a besoin de la marque pour distribuer ses produits, et la marque a besoin de la marque pour diversifier son offre et fidéliser ses clients. Le consommateur qui voit disparaître un produit qui lui tient à cœur risque d’aller l’acheter ailleurs. Industriel et distributeur sont donc interdépendants.
« C’est comme un couple, plaisante Olivier Dauvers. En général, ce qui se passe, c’est qu’au bout de trois ou quatre mois, chacun fait un pas vers l’autre, car chacun a besoin de l’autre pour exister.
Ne vous inquiétez pas, vos produits préférés finiront toujours par revenir.
