Les débuts de Netflix dans le streaming de sports en direct sont limités. Mais ils représentent un changement majeur de stratégie. La semaine dernière, la plateforme américaine de streaming vidéo a officialisé un accord avec la NFL, le puissant championnat de football américain, pour diffuser deux matchs à Noël cette année. Puis un ou deux matches sur les deux années suivantes. C’est la première fois que Netflix achète les droits d’une compétition officielle, se contentant jusqu’à présent de diffuser en direct un tournoi de golf caritatif et un match d’exhibition de tennis. En janvier, l’entreprise a également conclu un partenariat, d’une valeur de cinq milliards de dollars, avec la WWE pour diffuser pendant dix ans des matchs de lutte, une discipline à la frontière entre le sport et le divertissement.
Documentaires – Pendant longtemps, Netflix a refusé de participer à la guerre des enchères pour les droits sportifs. “Nous ne sommes pas contre le sport, nous sommes simplement en faveur du profit”, expliquait Ted Sarandos, son co-directeur général, fin 2022. Le groupe s’est plutôt concentré sur la production de documentaires en coulisses lors des compétitions, suite au succès de Conduire pour survivre sur le championnat de F1. L’année dernière, il a par exemple lancé une série sur le Tour de France. Ses rivaux ont adopté la stratégie inverse. Depuis 2017, Amazon a mis la main sur de nombreux droits, dont 16 jeux NFL pour lesquels il paie un milliard de dollars par an. En 2022, Apple a acquis les droits internationaux de la MLS, la ligue américaine de football. Aux Etats-Unis, Peacock et Paramount ont également renforcé leur offre sportive.
Rentabiliser les droits – Pour ces plateformes, le sport devait représenter un argument de vente pour s’imposer sur un marché très concurrentiel. Un impératif qui ne s’appliquait pas à Netflix, compte tenu de sa position dominante. Le groupe a privilégié deux autres relais de croissance : la lutte contre le partage de compte et une offre avec publicités. Une stratégie qui a porté ses fruits, lui permettant d’afficher des performances historiques sur l’année écoulée. L’accord avec la NFL ne signifie pas forcément qu’elle achètera d’autres compétitions. D’abord parce qu’il privilégie, comme Apple, les droits globaux, quand les ligues préfèrent négocier par pays. Ensuite, parce que ses dirigeants répètent qu’ils n’investiront davantage dans le sport que lorsqu’ils auront trouvé le moyen de rentabiliser l’acquisition des droits.
Revenue publicitaire – Dans cette optique, les quatre à six matchs de la NFL serviront de test. Si le prix d’achat reste relativement modeste – 75 millions de dollars par match, soit moins que le budget de certains films financés par Netflix –, l’impact en termes d’abonnés devrait être limité. L’entreprise mise davantage sur la publicité : des spots seront en effet diffusés même pour les clients des offres les plus chères. Les retransmissions devraient attirer une large audience : l’an dernier, les trois matchs de Noël, diffusés sur les grandes chaînes de télévision, avaient attiré entre 27 et 29 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis. Selon les estimations deÂge de l’annonce, un spot de 30 secondes peut se vendre jusqu’à 900 000 $. Avec environ 100 annonces par correspondance, cela représente jusqu’à 90 millions de dollars de revenus.
Pour de plus amples:
– Netflix, grand gagnant de la « guerre du streaming »
– Lourdes pertes pour DAZN, le « Netflix du sport »
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