La publicité pour l’iPad Pro M4 n’était pas du goût de tout le monde. En cause, la manière dont Apple a choisi d’illustrer le fait que sa tablette était capable de toutes les tâches créatives possibles.
- ” Écraser les symboles de la créativité humaine et de la réussite culturelle pour plaire aux créateurs professionnels est cool « .
- ” Le symbolisme de l’écrasement sans discernement de beaux outils créatifs est un choix intéressant « .
- ” En plus de détruire des instruments de musique et des appareils photo, les vidéos d’Apple présentent plusieurs scènes impliquant la destruction d’objets ayant des « qualités humaines ». « .
- ” Jobs n’aurait jamais approuvé cela. Cela exprime un mépris pour les outils et les arts. Je soupçonne que ce n’est pas intentionnel, mais c’est de mauvais goût. »
- ” De nombreux artisans valorisent leurs outils. Les musiciens valorisent leurs instruments, les architectes valorisent leurs règles, les peintres valorisent leurs pinceaux et leurs matériaux de peinture plus que la vie elle-même. La vidéo que vous avez présentée « tout en un », mais elle ne fera que les dégoûter. Ils ne voudront peut-être plus jamais interagir avec votre entreprise. Tes prédécesseurs nous ont montré leurs rêves, tu nous as montré nos cauchemars. »
Et ce n’est qu’un petit échantillon des réponses au tweet de Tim Cook annonçant hier la nouvelle gamme M4 iPad Pro. Des tablettes toujours plus puissantes, mais qui, cette fois, sont aussi les plus fines jamais conçues par Apple. L’iPod nano a été évoqué lors de la keynote pour montrer qu’il était lui-même plus épais que les 5,1 mm de l’iPad Pro 13″, qui a remporté la couronne du produit Apple le plus fin jamais sorti de ses usines.
@apple Le tout nouvel iPad Pro. Plus fin que l’iPod nano. #iPadPro ♬ son original – pomme
Pour illustrer cette performance, Apple a créé une publicité intitulée « Crush ! — dans lequel une énorme presse industrielle écrase sans pitié une collection d’objets divers : piano, bombes et pots de peinture, métronome, trompette, platine vinyle, sculpture, guitare, batterie, appareil photo, table à dessin, maquette d’architecte…
Alors que la presse a terminé son travail et qu’elle dégouline de traces de peinture – certains y verront peut-être d’ailleurs la métaphore d’un autel sanglant ? – elle se lève. La scène de destruction a disparu, remplacée par un petit objet plat : l’iPad Pro. Le message est simple : toute la puissance créatrice de ces objets physiques et analogiques peut être contenue, compressée, dans cette tablette d’un peu plus de 5 mm d’épaisseur.
La question de savoir si un iPad peut remplir ce rôle ou remplacer certains de ces appareils n’est pas discutée ou presque pas du tout. Mais l’autre façon de voir ce message est que nous pouvons nous permettre de détruire ces outils, sans pitié ni regret – dans la grande presse, pour mieux leur redonner vie sous la forme d’un seul outil électronique tout-en-un. R. Chacun, selon sa sensibilité, appréciera différemment cette publicité.
Ce débat controversé en rappelle un autre. Il faut remonter à l’époque du MP3 et des premiers iMac équipés d’un graveur de CD. Le clip «Déchirer. Mélanger. Brûler» (2001) montrait un groupe de chanteurs célèbres réunis sur une scène. Un jeune homme a fait avec eux son choix de chansons en vue d’enregistrer une compilation.
Le scénario de cette publicité a été très mal pris par les maisons de disques qui s’étaient lancées dans la bataille contre le MP3. Apple n’avait pas encore l’iTunes Store pour les mettre dans la bonne direction. Avec le recul, la participation même de ces figures musicales semble étonnante. Cette publicité avait le don d’agacer l’ancien patron de Disney, Michael Eisner, qui la citait comme exemple d’encouragement au piratage et à la destruction d’une industrie, elle aussi créative.
