a dernière assemblée générale du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) a été l’occasion de dévoiler les chiffres stabilisés pour l’année 2023. Les ventes de vins de Bordeaux sont en baisse : moins 4 % en 2023 par rapport à l’année précédente. Mais néanmoins 500 millions de bouteilles de vin de Bordeaux ont été vendues sur ses différents marchés, ce qui représente une valeur de près de 4 milliards d’euros. Chaque seconde, 16 bouteilles produites et élevées en Gironde sont vendues dans le monde. Examen des détails.
SO infographie
1 En France, le rouge s’estompe
Le marché français représente 55% des ventes de vins de Bordeaux. Débouché principal : grande distribution (GD). 45% des Bordeaux vendus en France y ont été vendus. C’est également le premier vignoble bénéficiant d’une appellation d’origine protégée (AOP) commercialisé en GD. Dans ce segment, les ventes continuent de s’éroder. Moins 6% pour toutes les AOP, soit une baisse de 5% pour Bordeaux. A noter qu’une bouteille sur trois porte un label environnemental (bio, HVE, Terra Vitis…). Dans ces supermarchés, nous vendons principalement du rouge (83%), 10% de blanc, 6% de rosé. 44% des ventes sont réalisées au restaurant, chez les cavistes ou en ligne. En 2023, 11 % des vins girondins seront vendus en hard discount.
Sans surprise, Bordeaux subit de plein fouet la baisse de la consommation de vin : une baisse de 70 % depuis les années 1960. Ce sont logiquement les rouges (85% des vins produits à Bordeaux) qui paient le plus lourd tribut. En dix ans, les AOP Bordeaux rouge ont chuté de 45 %. Pour répondre à cette désaffection, le vignoble joue la carte de la diversification des couleurs (blancs, crémants…) mais travaille également sur différents profils de vins rouges (fruité, léger, frais), sans pour autant abandonner les millésimes bordelais « classiques ». .
2 Les exportations en difficulté
Même tendance sur le marché international (45% des ventes). En volume, Bordeaux est à 12%, soit 208 millions de bouteilles vendues. En valeur, la baisse est de 5%, soit 2,23 milliards d’euros. La locomotive chinoise (qui comprend la Chine continentale, Macao, Hong Kong) est en baisse : moins 18 % en valeur (399 millions d’euros), moins 17 % en volume avec 257 000 hectolitres (34 millions de bouteilles). On est loin du record de 2017 qui avait vu 717 000 hectolitres en Chine. Pour l’expliquer, un phénomène de surstockage, les tensions politiques à Hong Kong, le ralentissement économique, la crise sanitaire… Sur ce marché, Bordeaux reste le leader des vins français.
Derrière, on retrouve les Etats-Unis, où les volumes ont baissé (-11%) tandis que la valeur a augmenté de 1% (369 millions d’euros). Autrement dit, les Américains achètent du vin moins mais plus cher. On retrouve la même tendance sur d’autres marchés : Royaume-Uni, Allemagne, Suisse. A noter la singularité du marché belge, une relation forte qui résiste à l’épreuve du temps. Le plat pays est la première destination européenne des vins de Bordeaux : troisième destination en volume, cinquième en valeur. Une de ses spécificités est que ce marché apprécie toutes les appellations bordelaises.
A noter, dans ce classement réalisé par le CIVB, l’apparition de la Côte d’Ivoire, qui se hisse à la neuvième position en volumes exportés. 6 millions de bouteilles y ont été vendues en 2023 pour une valeur de 6 millions d’euros, ce qui en fait le 20èmee destination en valeur. Dans ces nouveaux territoires pour travailler : l’Afrique ou, en Asie, l’Inde et la Corée du Sud. Mais ils n’ont pas vocation à remplacer les marchés historiques.
3 L’avantage de la notoriété
C’est une période tendue pour les vins de Bordeaux. Dans cet océan de grisaille, Bordeaux possède un atout : sa notoriété. Selon un baromètre établi par Wine Intelligence, tous pays confondus, Bordeaux reste le vignoble numéro un. Une marque mondiale, un véritable atout alors que près de la moitié des vins produits en Gironde sont consommés à l’étranger.
Sur le marché français, le temps du « Bordeaux bashing » semble révolu, d’autant que l’offre a évolué pour s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Le message est pénétrant. Là encore, Bordeaux se situe sur la première marche en termes de notoriété, d’achat et d’image auprès des consommateurs. De la génération Z (18-24 ans) aux « baby-boomers » (55 ans et plus), elle bénéficie de cette reconnaissance.
Une tendance confirmée par le baromètre de l’agence So Wine/Dynata : le vin est redevenu la boisson alcoolisée préférée des Français, devant la bière. Cette préférence est particulièrement croissante chez les femmes et les 26-35 ans. Toujours selon ce baromètre, Bordeaux reste le vignoble préféré des Français, qu’ils soient amateurs, néophytes ou consommateurs éclairés.
