Fondée en 2002, Adial s’est rapidement imposée comme le leader mondial des distributeurs automatiques de pizza. Après la France, l’entreprise basée dans le Calvados tente l’aventure à l’étranger et se diversifie avec de nouvelles machines à panini et tacos.
Ils pullulent sur tout le territoire. Avec plus de 4 000 points de vente recensés à ce jour, la France est devenue en l’espace de vingt ans le premier marché des distributeurs automatiques de pizza. Implantées aussi bien en ville qu’en milieu rural, ces machines, longtemps boudées par les consommateurs et les restaurateurs, font désormais les belles heures d’Adial, PME normande et leader mondial du secteur.
Basée à Lisieux (Calvados), cette entreprise de 140 salariés a produit plus de la moitié des distributeurs installés en France. Depuis 2019, plus de 300 machines sortent chaque année de ses ateliers, soit dix fois plus qu’il y a dix ans.
Remplacer les distributeurs de DVD
Là succès par Adial a débuté en 2002. A l’époque, son fondateur, Max Petit, s’intéressait aux espaces laissés vacants par les distributeurs de DVD qui disparaissaient les uns après les autres. L’idée lui vient alors de développer une machine capable de fournir des pizzas fraîches précuites 24h/24 et 7j/7.
Mais les débuts de l’entreprise furent timides. Au cours des 12 premières années d’activité, seules 200 « PizzaDoor » ont été produites.
« Nous étions encore à une époque où acheter des repas à la machine était un sacrilège. Les artisans avaient aussi du mal à l’idée de mettre leurs pizzas en machine», souligne Vincent Le Gouic, président d’Adial depuis 2015.
“Mais nous étions déjà leader mondial, car c’était un marché de niche”, ironise cet ancien dirigeant d’Arcelormittal.
Avec le temps, les mentalités évoluent : « Nous avons commencé à intéresser un certain nombre de restaurateurs qui ont compris que ces distributeurs étaient pour eux un moyen de développer leur activité sans avoir à ouvrir un autre établissement », se souvient Vincent Le Gouic. Au milieu des années 2010, les ventes bondissent et la croissance du chiffre d’affaires d’Adial atteint 50 % par an.
En parallèle, les équipes d’ingénieurs et de techniciens travaillent au perfectionnement de leurs machines, en accélérant notamment la digitalisation (machines 100% tactiles, paiement sans contact, possibilité de commander en ligne…).
Surtout, l’entreprise met tout en œuvre pour améliorer la qualité des pizzas sortant des distributeurs en intégrant de nouveaux supports de cuisson et en améliorant les performances de ses fours pour attirer davantage de clients : « Nous avons beaucoup travaillé sur ce système. Rien ne fonctionne si le produit n’est pas qualitatif», indique Vincent Le Gouic.
Un succès en milieu rural
Les années passent et Adial continue de grandir. En 2020, l’entreprise ne souffre pas vraiment du Covid. Au contraire, la PME normande explose les compteurs avec une croissance de 100 % en 2021 et 2022, à la sortie de la pandémie.
« Le Covid a été un catalyseur, il y a eu un effet accélérateur », observe Vincent Le Gouic.
C’est à cette période que ceux qui avaient hésité à acquérir un « PizzaDoor » se sont lancés dans le grand saut, constatant le succès de ceux qui en exploitaient déjà un.
Et pour cause, le patron d’Adial assure que son produit présente de nombreux avantages pour les restaurateurs : « Quand vous avez une pizzeria qui se porte bien, soit vous ouvrez un autre restaurant, soit vous déménagez pour avoir un établissement plus grand », explique-t-il. Des démarches lourdes qui représentent un coût bien supérieur à l’investissement dans un distributeur (environ 50 000 euros).
Sans compter que cette solution permet de toucher une autre clientèle en milieu rural où il est souvent difficile d’exploiter un établissement physique : “C’est l’essentiel de la réussite : les restaurateurs qui ont installé des distributeurs là où il n’y en a pas”. il n’y avait pas de zone de chalandise pour ouvrir un restaurant”, poursuit Vincent Le Gouic, affirmant en outre que l’installation d’une machine à pizza peut améliorer “les conditions de vie des artisans”, qui sont plus libres d’aménager les horaires d’ouverture de leurs restaurants comme ils le voient. en forme, tout en poursuivant leur activité.
Les consommateurs en profitent également, notamment dans les villages où les commerces de proximité sont peu nombreux et « où les services de livraison n’existent pas », rappelle le gérant. Mais le succès est également au rendez-vous en milieu urbain, notamment dans les parkings des supermarchés.
Aventure internationale
80 % des clients d’Adial sont aujourd’hui des pizzerias. Les autres sont des restaurateurs, des boulangers, ou encore des personnes en reconversion qui souhaitent se constituer un parc de « PizzaDoor ». L’entreprise, qui affirme que sa machine la plus performante est capable de générer un chiffre d’affaires de 500 000 euros, intervient en cas de panne mais les cas sont rares :
« Nous disposons de machines extrêmement durables, qui nécessitent relativement peu d’entretien. Nous avons une machine qui a 18 ans et qui fonctionne toujours», témoigne Vincent Le Gouic.
Chacun des distributeurs est constitué d’une zone réfrigérée dans laquelle sont stockées les pizzas, préparées à l’avance et précuites. Lorsque le consommateur passe commande, la pizza choisie est récupérée par la machine avant d’être enfournée pendant deux à trois minutes et d’appliquer les paramètres de cuisson correspondant au type de pizza sélectionné. A moins que le client choisisse de récupérer sa pizza froide s’il souhaite la manger plus tard chez lui.
Grâce à ce savoir-faire, Adial réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de plus de 40 millions d’euros. Ses machines sont désormais exportées partout dans le monde : en Espagne, en Belgique, en République tchèque, en Finlande, au Royaume-Uni, en Australie, en Mongolie, mais aussi en Amérique du Nord où la PME a scellé des accords de distribution et d’assemblage en implantant une usine à Toronto. , même si cette expansion n’est encore qu’au stade « embryonnaire » avec quelque 300 distributeurs implantés dans une trentaine de pays, selon son président.
L’Allemagne, où Adial a décidé d’exploiter elle-même ses machines, constitue un cas particulier : là-bas, « il n’y a presque pas de pizzerias et celles qui existent sont souvent tenues par des Italiens qui n’achètent pas de machines, c’est pour cela que nous y sommes allés nous-mêmes ». , explique Vincent Le Gouic.
“Les marchés sont différents” d’un pays à l’autre, ajoute-t-il. Parfois pour des raisons culturelles. Impossible par exemple d’envisager une implantation de l’autre côté des Alpes, au pays de la pizza. Quant aux autres marchés où Adial exporte, le succès des distributeurs n’est pas encore aussi flamboyant qu’en France.
« Une des erreurs est de considérer que ce serait pareil ailleurs. Mais le marché de la pizza en France est unique au monde. La principale différence est qu’en France, 80 % des pizzas sont fabriquées par des artisans. Dans les pays anglo-saxons, 80 % des pizzas viennent de chaînes », analyse le patron d’Adial, jugeant que « quand il n’y a pas d’artisans, il faut changer d’approche ».
Distributeurs automatiques de paninis et de tacos
Les enseignes, qui ont longtemps considéré que gérer un parc de distributeurs n’était pas compatible avec leur modèle économique, semblent y être de moins en moins résistantes. Y compris en France où Domino’s Pizza s’est tourné vers Adial après avoir annoncé l’an dernier l’ouverture d’une centaine de distributeurs pour toucher les clients au-delà de ses zones de livraison.
D’autres marques pourraient frapper à la porte d’Adial alors que l’entreprise tente de diversifier son activité en proposant depuis 2022 des distributeurs automatiques de paninis et de tacos. « Dans un groupe, il y a toujours quelqu’un qui n’a pas envie de pizza. Nous avons testé le concept : quand on met une machine à panini à côté d’une machine à pizza, il y a bien sûr des ventes de paninis mais cela augmente aussi les ventes de pizzas”, souligne Vincent Le Gouic.
L’entreprise normande vient également de développer des casiers secs et réfrigérés approvisionnés en produits frais locaux destinés aux habitants des zones les plus reculées : « Dans les zones rurales, il n’y a pas de commerces de proximité. Si on veut manger local, il faut faire des kilomètres d’une ferme à l’autre. Les petits marchés ruraux ayant quasiment disparu, on s’est dit qu’on allait installer des « places de marché automatiques » », explique le président d’Adial. dit vouloir « prendre soin des oubliés ».
