“Senna” de Netflix a fouillé les archives de TAG Heuer à la recherche de tous ces bonbons pour les poignets

«Nous sommes les seuls [watch] marque qui peut parler du sport automobile en ce qui nous concerne », me dit Nicholas Biebuyck de TAG Heuer. En tant que directeur du patrimoine de la marque, Biebuyck supervise l’une des archives les plus complètes de l’horlogerie. Mais aujourd’hui, le sujet ne se limite pas à la Formule 1 ou à la relation de plusieurs décennies de TAG Heuer avec le sport automobile ; c’est Ayrton Senna. La légende brésilienne de la course automobile, largement considérée comme l’un des plus grands pilotes de tous les -, fait l’objet d’une nouvelle mini-série Netflix en six épisodes dramatisant sa vie tragiquement courte et son héritage durable. Pour TAG Heuer, Senna n’est pas seulement un ambassadeur : leur partenariat est ancré dans le tissu de la marque. Ainsi, lorsque l’équipe de production derrière « Senna » a demandé à Biebuyck de leur prêter des pièces authentiques des années 80 pour le spectacle, il a été plus qu’heureux de livrer à la pelle.

«Nous avons envoyé 28 montres», explique Biebuyck, dont plusieurs modèles de chronographes S/EL bicolores privilégiés par Senna, que l’acteur Gabriel Leone pourrait porter. La collaboration est devenue encore plus profonde lorsque l’équipe de la série a révélé une intrigue clé – mais fictive – dans la série centrée sur le père de Senna lui offrant un chronographe en or vintage. «Ils nous ont approchés et nous ont dit : ‘Nous voulons inclure cela comme un point majeur de l’intrigue.’ Que suggéreriez-vous ? Peut-être quelque chose de précieux ?'”, se souvient-il. Biebuyck, qui a acheté des montres pour des superproductions comme « Barbie » et « Ferrari », a découvert une pièce en or massif d’avant Carrera datant de 1955 qui ressemblait à une montre que le père de Senna aurait pu porter. «Au fil des années, j’ai acquis beaucoup de choses spécifiquement à ces fins», explique-t-il en faisant référence à la collection de 3 500 pièces qu’il gère au siège suisse de l’entreprise. “C’est donc formidable de le voir utilisé.”

Pour coïncider avec la première de la série le mois dernier, TAG Heuer a lancé une montre Carrera Chronograph Tourbillon x Senna en édition limitée. Les nièces du défunt conducteur, Bianca et Lalalli, restent fortement impliquées dans le partenariat plus de 30 ans après le décès de leur oncle. « Ils ne se contentent pas de nous laisser faire ce que nous voulons. Ils veulent s’asseoir à la table et faire partie de cette conversation – c’est fantastique », me dit Biebuyck. «C’est l’un des partenariats les plus importants que nous ayons mis en place.»

En fait, Senna reste le plus ancien ambassadeur de TAG Heuer. La relation débute en 1988 lorsqu’il rejoint McLaren, une équipe profondément liée à l’horloger. “C’était un match parfait”, dit Biebuyck. « C’était le début du MP4/4 [era]qui deviendra l’une des plus belles voitures de Formule 1 de tous les -. Senna a eu ce magnétisme dès le début : non seulement il est une idole en Amérique du Sud et en Amérique centrale, mais il est également vénéré au Japon. Le niveau de talent et de capacité que le gars avait manifestement très bien trouvé chez TAG à l’époque. [because] c’était juste avant que nous lancions ces campagnes très emblématiques : « Ne craquez pas sous la pression » et « Le succès est un jeu d’esprit ».

Il y avait aussi une « dualité » chez Senna, dit Biebuyck, soulignant certaines des caractéristiques qui faisaient de lui plus qu’un simple héros sportif sur piste. “J’ai eu la chance de passer beaucoup de - avec sa famille cette année et de l’autre côté de Senna. [away from the track] il était extrêmement charitable, il donnait énormément. C’était un homme d’une grande conviction, d’une grande foi et doté d’un très grand sens de la justice. Il est vraiment important que… si nous pouvons contribuer à partager ces idéaux, et peut-être les adopter un peu plus étroitement dans l’ensemble de l’entreprise, cela nous aide à faire quelque chose de mieux dans l’ensemble.

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Gabriel Leone dans le rôle d’Ayrton Senna

Photo par : Netflix

Il s’avère que la générosité de Senna s’est probablement étendue à ses bracelets. Lorsque j’ai demandé à Biebuyck si l’athlète était connu pour offrir des montres, il a ri : « J’en suis sûr à 99,9 %. Il a poursuivi : « Nous avons toutes ces photos de lui dans son avion avec sa mallette ouverte, et il a genre trois montres à l’intérieur. Je pense donc qu’il les distribuait simplement, à gauche, à droite et au centre. Il a toujours eu à cœur de présenter la marque de la meilleure façon possible, et il s’est montré très professionnel et dévoué envers nous.

Lorsque Senna rejoint Williams en 1993, TAG Heuer rompt le protocole afin de maintenir sa relation avec lui. “Il était si important pour nous que nous avons décidé de conclure un accord individuel direct, ce qui est en fait très inhabituel dans le monde du sponsoring de Formule 1, en particulier pour les marques horlogères”, explique Biebuyck. Cette collaboration a abouti à la première montre Senna en édition limitée, lancée à titre posthume en 1994, après son tragique accident à Imola plus tôt cette année-là. Depuis lors, TAG Heuer a créé 29 montres inspirées de la légende du sport automobile à travers 19 collections, garantissant que son héritage perdure non seulement dans les livres d’histoire de la F1, mais aussi aux poignets de ceux qui se souviennent de l’esprit de la légende.