Un Juif et Palestinien, côte à côte, tenant un globe, une paire de fesses estampillées séropositives, un prêtre et une religieuse s’embrassant, des enfants russes et américains jouant à l’ami-ami… Voici un petit aperçu de photos, dont certaines n’ont pas pris d’âge. un peu, qui ont rythmé la carrière du photographe Oliviero Toscani, décédé ce lundi.
Créées pour le compte de Benetton dans les années 1980 et 1990, ces images militantes, troublantes pour les mœurs de l’époque, dépassaient largement le cadre publicitaire auquel elles étaient destinées. Ils s’attaquent sans détour aux fractures majeures de la société : guerres, famines, conflits religieux, crises migratoires. Autant d’images qui, quelle que soit l’opinion, ne laissent jamais indifférent.
“Toutes les couleurs du monde”
Tout a commencé en 1984, avec une première campagne en faveur de la diversité ethnique. Sur fond blanc, un groupe de jeunes de plusieurs origines, tous vêtus des célèbres tricots colorés, illustre le slogan « United Colors of Benetton », traduit en français par « Toutes les couleurs du monde ». Une ode consensuelle à la diversité, qui remporte de nombreux prix et devient, en 1989, le nouveau nom de la marque. Le message est simple : quelles que soient nos différences, tout le monde est le bienvenu chez Benetton.
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Mais ce qui était au départ une célébration joyeuse et consensuelle prend, d’année en année, une tournure plus frontale. Le ton devient plus cru et provocateur : on se souvient des trois cœurs humains légendés blanc, noir, jaune, des photos de condamnés à mort… Tout aussi politiques que polémiques, ces campagnes ne masquent pas leur visée commerciale. Si le produit phare s’efface peu à peu des visuels, le slogan demeure. United Colors of Benetton contribue à asseoir la notoriété de la marque et à la croissance spectaculaire de cette entreprise familiale.
Devenues de véritables cas d’école, les photos de Toscani sont parmi les premières à briser les tabous dans un cadre aussi strict que celui de la publicité. Ils en ont redéfini les codes et ont laissé derrière eux une question toujours aussi brûlante : peut-on tout dire ?
