Voitures de sport, bijoux dorés, robes raffinées : à Moscou, les produits de luxe occidentaux restent en vente dans les nombreuses boutiques du centre-ville, une réalité qui contraste avec les annonces de départ faites en 2022 en représailles à l’assaut russe contre l’Ukraine.
«Je ne vois pas de changement particulier. Certaines marques sont parties, comme Chanel, Dior ou Hermès, mais d’autres sont restées. Brunello Cucinelli, par exemple »», raconte Natalia, dentiste de 51 ans, en déambulant dans le prestigieux centre commercial Goum, à quelques mètres des murs du Kremlin, sur la Place Rouge.
«Je me fiche de savoir quelles marques ont disparu. Ils pensaient nous isoler ? C’est ridicule »balaie Sergueï, un élégant retraité de 61 ans, à la sortie d’un magasin.
Dans les rayons, il affirme retrouver ce qu’il a acheté avant février 2022.
« Les marques que j’aime sont toujours là. J’ai commandé mes costumes chez Isaia, je peux encore le faire”il se réjouit.
« Pure hypocrisie »
Après le lancement de l’offensive russe contre son voisin ukrainien, plusieurs marques et groupes de luxe occidentaux, comme Chanel, Hermès, LVMH ou encore Kering, ont annoncé leur intention de quitter le marché russe. Question d’image internationale.
Une boutique Lacoste dans un centre commercial de Moscou le 9 septembre 2024, toujours ouverte malgré les sanctions occidentales contre la Russie / ALEXANDER NEMENOV / AFP/Archives
Mais près de trois ans plus tard, leurs logos bien connus ornent toujours les magasins du centre de Moscou, une mégalopole animée de quelque 13 millions d’habitants.
Plusieurs de ces maisons de luxe étrangères ont d’ailleurs conservé leurs locaux prestigieux – aujourd’hui fermés – à deux pas du Kremlin. Probablement dans l’espoir de revenir une fois le conflit terminé.
Rien n’empêche leurs produits de se retrouver sur le marché russe.
« Leur départ annoncé est une pure hypocrisie »estime sous couvert d’anonymat un homme d’affaires français, qui continue de vendre ses produits de luxe dans la capitale russe.
« Même si leurs magasins sont officiellement fermés, ces marques continuent de vendre leurs produits aux Russes via les +marketplaces+ »c’est-à-dire les sites de vente en ligne, ainsi que les intermédiaires comme les grands magasins, note-t-il.
A quelques centaines de mètres de Goum, dans le luxueux centre commercial Tsoum, “le choix est plus restreint qu’avant, mais tout est possible”assure Elena, 38 ans, responsable marketing d’une marque de sous-vêtements.
« Les marques de luxe sont toujours là. Et nos clients réguliers aussi. La demande n’a pas diminué »» raconte une vendeuse de Tsoum, devant un comptoir de vêtements Burberry.
L’application Tsoum permet même d’acheter en ligne des vêtements de Prada, Saint Laurent ou Alexander McQueen, qui ont officiellement quitté la Russie. « des prix plus compétitifs qu’à Dubaï »selon une annonce en ligne.
Aller-retour à Dubaï
Depuis 2022, l’émirat est devenu la destination privilégiée des riches Russes pour passer leurs vacances et faire leurs courses.
« A Dubaï, les ventes de produits de luxe ont explosé » dans trois ans, précise l’homme d’affaires français interrogé par l’AFP.
Les Russes très riches font également du shopping de luxe en Turquie et au Kazakhstan, pays avec lesquels il existe de nombreuses liaisons aériennes.
Mais les chiffres de ventes de produits de luxe dans ces pays sont impossibles à vérifier, la plupart des entreprises ne détaillant leur chiffre d’affaires ni par pays ni par marque.
Une boutique Tommy Hilfiger dans un centre commercial de Moscou le 9 septembre 2024, toujours ouverte malgré les sanctions occidentales contre la Russie / ALEXANDER NEMENOV / AFP/Archives
Ce phénomène est une bonne affaire pour « acheteurs »un terme qui désigne « ceux qui voyagent à l’étranger pour acheter des vêtements et des articles de luxe sur commande »explique Elena, la responsable marketing.
«Nous nous sommes adaptés rapidement»elle est satisfaite.
Le terme de « acheteur » fait écho aux années 1990, lorsque les marques occidentales n’étaient pas présentes dans la Russie post-soviétique.
Ces ingénieux fournisseurs faisaient ensuite des allers-retours entre Moscou et l’Europe occidentale pour apporter des vêtements de luxe à leurs riches clients.
Quelques « acheteurs » même avoir directement « contrats avec des grands magasins ou des centres commerciaux » à l’étranger, explique Andreï, 52 ans, styliste moscovite qui s’occupe d’une clientèle haut de gamme.
Selon un plan bien établi, « ils vont à Milan, Paris ou Londres et y commandent des meubles, de la vaisselle, des bijoux ou des vêtements »avant de les rapporter et de les revendre en Russie, explique-t-il.
Un signe, selon lui, que « les marques veulent continuer à travailler » avec des clients russes.
Au point d’envisager un jour leur retour officiel en Russie ? Selon Andreï, “Ce n’est qu’une question de temps”.
