Ces dernières années, Xbox connaît un profond changement stratégique, au point que certains acteurs se demandent si la marque reste toujours fidèle à ses fans historiques. Ce virage, axé vers une vision plus globale et moins centrée sur les possesseurs de consoles, suscite des interrogations légitimes de la part des acteurs historiques de la marque. Une révolution est en marche, mais elle risque de laisser de côté les fans historiques.
Une stratégie prévisible avec l’arrivée de Phil Spencer au conseil d’administration de Microsoft
Lorsque Phil Spencer, responsable de la division Xbox, a rejoint l’équipe de direction de Microsoft en 2020, beaucoup y ont vu un signal clair : Xbox n’était plus une simple branche de jeux, mais une pierre angulaire de la stratégie mondiale de Microsoft. Avec cette promotion, Spencer a obtenu une place à la table où se décidaient les grandes orientations stratégiques du groupe, ce qui lui a permis de pousser une vision très différente de celle qui dominait à l’époque de la Xbox One.
Ce changement était clairement à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour la marque Xbox. Une bonne, car elle donne plus de moyens à Xbox pour réaliser ses ambitions, aux côtés d’autres décideurs de Microsoft. Et une mauvaise, car en se rapprochant du pouvoir, Xbox a aussi été plus exposée à tous les regards, y compris à celui des grands financiers.
Il est révolu le temps où la marque était dirigée par quelques passionnés dans un coin d’un bâtiment Microsoft peu connu. Désormais, la Xbox est au cœur de la stratégie du géant américain, et elle doit générer des revenus. L’augmentation significative des prix du Xbox Game Pass, les nombreux licenciements et fermetures de studios ne sont que des exemples récents de ce nouveau paradigme.
Rappelons également que parmi les plus gros produits lancés par Microsoft pour tenter de toucher le grand public dans son histoire, la Xbox est l’un de ceux qui ont le plus survécu. Windows Phone et Zune n’ont pas eu cette chance.
De l’aveu même de Phil Spencer, la Xbox One a presque tué la marque Xbox. Le marché est lucratif, mais aussi très compétitif. La Xbox étant l’un des seuls produits grand public à succès de Microsoft ces 20 dernières années, il faut donc en prendre soin et en faire une marque rentable.
Incapable de rivaliser avec PlayStation, Xbox cherchait une autre porte
Xbox n’a jamais pu rivaliser avec Sony. Que ce soit en termes d’image de marque ou de catalogue de jeux majeurs, Sony a presque toujours dominé. La seule fois où Xbox a réussi à gagner du terrain, c’était à l’époque de la Xbox 360 et de la PS3, lorsque Microsoft misait gros sur les exclusivités, tandis que Sony proposait une console trop chère avec une sortie un an plus tard.
On sait que la marque Xbox a été construite pour concurrencer PlayStation et voyant que l’avance de Sony était difficile à rattraper, Xbox a commencé à racheter de grands studios comme Rare, Ninja Theory, Bethesda et plus récemment Activision. Roi du Blizzard.
Des dizaines de milliards de dollars pour s’offrir des jeux premium sans avoir besoin de créer des studios de toutes pièces, une tâche longue et risquée. Mais à côté des rachats, force est de constater que le jeu vidéo a aussi beaucoup évolué ces 20 dernières années.
- La gamme de jeux disponibles aujourd’hui est écrasante. Sur Steam, 50 jeux sortaient chaque jour en moyenne en 2024, soit près de trois fois plus qu’en 2017.
- Aujourd’hui, on peut jouer partout et tout le temps, notamment grâce aux consoles mobiles et portables et à l’avènement des jeux disponibles dans le cloud, rendus possibles grâce au déploiement de meilleures infrastructures télécoms.
- Le jeu en ligne est aujourd’hui largement démocratisé et s’accélère. Des études montrent que plus vous êtes jeune, plus vous aimez jouer en ligne.
- Jouer n’a jamais été aussi accessible. On peut jouer aujourd’hui sans dépenser un centime grâce aux nombreux jeux gratuits disponibles et aux offres proposées sur des plateformes comme Amazon Prime ou Epic Game Stores.
- Google, un autre GAFAM, a cherché à conquérir le marché du jeu vidéo, mais a échoué et a fermé ses portes. Mais Amazon continue, et Netflix compte aussi se tailler une place dans l’industrie. Dans le même temps, des géants comme Tencent commencent également à conquérir le marché occidental, nouveaux concurrents pour Microsoft qui n’existaient pas sur ce marché il y a dix ans.
Voyant le marché évoluer et le paysage concurrentiel s’intensifier, Microsoft a donc choisi son camp, celui d’une vision plus large pour toucher un autre public que celui de son marché historique, qui a atteint un plafond de verre.
Atteindre les 2 milliards de joueurs : les fans Xbox ne sont plus la priorité
Phil Spencer l’a répété à maintes reprises, l’ambition de Xbox est de toucher deux milliards de joueurs dans le monde grâce au cloud gaming et au Xbox Game Pass. Quand on sait qu’environ 200 millions de consoles Xbox ont été vendues depuis la création de la marque, on comprend que les fans historiques de Xbox sont une petite minorité par rapport aux ambitions de Microsoft.
Pour réaliser son rêve, Microsoft a longtemps cherché, voire trompé, mais quand on regarde la chronologie des événements, la fin relative ou totale des jeux exclusifs Xbox n’est qu’une suite logique.
- 2014 : Microsoft achète Mojang et ne rend pas exclusifs les prochains jeux Minecraft
- 2016 : Xbox commence à sortir systématiquement ses jeux sur PC et lance son programme Xbox Play Anywhere.
- Années 2020 : Après avoir racheté de nombreux studios, Xbox n’a pas choisi de rendre exclusives toutes les franchises acquises
- 2024 : Xbox annonce la sortie de certains de ses jeux exclusifs sur PlayStation et Switch
Même si les dirigeants de Xbox parlent d’une stratégie d’exclusivité « au cas par cas », il faut tout de même noter que chaque annonce récente d’un grand nouveau jeu Xbox s’est accompagnée d’une sortie sur PS5. Ce fut le cas pour Indiana Jones et le Cercle des Anciens, DOOM : The Dark Ages et The Outer Worlds 2.
Ce changement stratégique s’est traduit par une expansion de l’écosystème Xbox à travers des initiatives telles que le Xbox Game Pass, le cloud gaming via Xbox Cloud Gaming et l’intégration de services sur PC et téléphones mobiles.
En clair, Xbox n’est plus seulement une marque de consoles, mais une porte d’entrée vers l’univers du jeu vidéo Microsoft au sens large. Cette stratégie était d’autant plus prévisible que Microsoft, historiquement, s’est toujours concentré sur les écosystèmes logiciels plutôt que matériels. Xbox ne fait donc que s’aligner sur la vision globale du groupe.
Entre communication vague et promesses non tenues, Xbox déçue
Si la stratégie globale de Microsoft semble assez cohérente sur le papier, la communication autour de cette vision laisse souvent à désirer et Xbox donne parfois l’impression de vouloir tout faire, et être partout, mais avec peu de cohérence dans ses propos, voire de grosses incohérences parfois. . La dernière en date étant la volonté affichée de laisser le choix aux joueurs de jouer comme ils veulent et où ils veulent, alors que certaines exclusivités Xbox sont privées de jeux en version disque. C’est notamment le cas d’Avowed, dont la version physique avec steelbook ne comprend aucun disque, mais seulement un code pour télécharger le jeu.
Les messages oscillent entre promesses ambitieuses à l’échelle mondiale et engagements envers les joueurs Xbox, sans qu’il soit toujours clair quelle priorité prévaut. En cherchant à défendre une vision inclusive et holistique du jeu, Xbox semble parfois perdre de vue l’importance de s’adresser directement à ses fans.
L’exemple le plus frappant est celui des jeux exclusifs, qui sortent de plus en plus sur les consoles concurrentes de la Xbox. Même The Outer Worlds 2 a été annoncé comme une exclusivité console Xbox et sortira finalement sur PS5 en même temps que la version Xbox.
Un autre exemple concerne le Game Pass, qui a vu son prix exploser en quelques années alors même que Microsoft avait promis que le prix n’augmenterait pas avec le rachat d’Activision. Non seulement le prix du Game Pass a augmenté de 40% en un an, mais Microsoft a également revu ses offres en retirant l’abonnement Xbox Game Pass Console au profit du Xbox Game Pass Standard, ce dernier ne donnant plus de droits sur les jeux dès le premier jour. de leur libération.
Les fans historiques de Xbox se sentent également exclus du fait qu’il est désormais beaucoup plus abordable de jouer au Game Pass sur PC plutôt que sur console, avec un prix global 30 % moins cher pour accéder aux jeux Day One. Pour enfoncer le clou, on sait désormais que les meilleures versions consoles de certains jeux Xbox sont aujourd’hui disponibles sur PS5 Pro avec des graphismes ou un framerate plus avantageux (Diablo IV, Sea of Thieves ou Call of Duty Black Ops 6), ce qui fait perdre encore plus de légitimité aux consoles Xbox.
La prochaine génération de consoles Xbox marquera un tournant
Ces changements importants, bien que conformes à la stratégie d’expansion de la marque, sont parfois perçus comme un manque d’engagement envers les acteurs qui ont fait le succès de la marque et qui se sentent aujourd’hui frustrés et négligés, voire trahis.
Si des questions restent encore en suspens, notamment sur la stratégie réelle des exclusivités Xbox, tous les regards sont désormais tournés vers la prochaine génération de consoles Xbox. La marque va-t-elle se contredire et sortir uniquement des consoles sans lecteur de disque ou au contraire continuer à laisser le choix ? Le Cloud finira-t-il par tenir sa promesse et sortir de sa version bêta ? Tous les jeux Xbox sortiront-ils éventuellement sur PlayStation ?
Quoi qu’il en soit, on sait que Xbox continuera à produire de nouvelles consoles, dont une portable, et que la stratégie de sortie de ses jeux sur d’autres machines va s’élargir. Sarah Bond, la présidente de Xbox, avait promis en février 2024 « la réalisation de la plus grande avancée technique jamais vue dans une génération de matériel ».
Reste à savoir si tous les changements stratégiques porteront leurs fruits sur le long terme ou si Xbox devra ajuster son focus pour rééquilibrer son attention entre le grand public et ses joueurs les plus fidèles. En tout cas, on voit déjà quelques premières répercussions dans les commentaires et sur le Discord Xboxygen, où certains acteurs historiques disent abandonner les consoles Xbox au profit d’une autre machine ou d’un PC.
