Après s’être envolé vers les États-Unis, afin de «arrêter l’héroïne», Thierry Ardisson revient plus fort et monte sa propre agence, Business où, avec son associé, il crée le spot publicitaire de 8 secondes. Cela permet à des annonceurs qui ont peu de moyens d’être présents à la télé. doit plusieurs slogans qui ont marqué les esprits comme « Quand c’est trop, c’est Tropico ! », « Lapeyre, il n’y en a pas deux ! », « Chaussée aux vins, allez-y ! » est dynamique !
Au début, les stars étaient plutôt réticentes à l’idée de publicité. Pour quoi ?
“Ils pensaient tous que la publicité était mauvaise pour eux. Mais cela dépend de la façon dont il est fabriqué. Je prends l’exemple du spot publicitaire Barilla réalisé par Ridley Scott avec Gérard Depardieu. Cela n’a pas du tout nui à son image par rapport à d’autres choses… Il a fallu attendre que les acteurs du Splendid ou même de Valérie Lemercier fassent de la publicité, car ils avaient besoin de notoriété et d’argent, pour en décider d’autres.“
Quelle est la meilleure publicité que vous ayez vue jusqu’à présent ?
“Une publicité pour les handicapés physiques. Le gouvernement voulait que les entreprises les embauchent. Sur le spot, on voit un type en fauteuil roulant dévisser le couvercle d’un téléviseur. Il était écrit : «Ce que vous voyez sur cette photo, c’est une télévision réparant un homme.. J’ai trouvé ça grandiose. Il y en a un autre où l’on voit des roses rouges sur un mur dans les rues de New York. Au fil du temps, ils commencent à se flétrir et à tomber. Lorsqu’il n’y en a plus, on découvre : «« Les diamants sont éternels » est écrit sur le mur.
Avant, on adorait la publicité. Aujourd’hui, nous la détestons. Pourquoi penses-tu ?
“La publicité a cessé de s’intéresser aux gens. Les gens ont donc cessé de s’intéresser à la publicité. Aujourd’hui, il y a clairement un manque de créativité de la part des agences, mais aussi un manque de liberté. Les annonceurs sont plus timides. C’est dommage. Il y a eu également un changement lorsque la publicité a commencé à supprimer des programmes. Mettre de la publicité entre deux émissions n’est pas grave. Couper un film pour y mettre de la publicité n’a pas aidé. Les publiphiles sont devenus publiphobes.
Pourquoi avez-vous décidé d’arrêter la publicité ?
“A force de vendre du fromage blanc, on a du yaourt plein la tête. C’est ce qui arrive quand on passe nos journées à expliquer que notre eau est meilleure qu’une autre alors que c’est la même chose. L’ambition de la profession est assez limitée. À la télé, j’ai interviewé des gens que j’idolâtrais. Aujourd’hui, je ne cherche plus à faire de la publicité. Je le fais pour m’amuser. J’ai récemment réalisé un spot pour l’Institut Imagine dont l’objectif est de diagnostiquer et guérir les maladies génétiques.
Qu’a apporté votre carrière de publicitaire à celle de présentatrice TV ?
« La publicité était ma grande école. Cela m’a aidé au niveau créatif pour trouver des idées et au niveau graphique pour l’éclairage, la typographie ou le design. Cela m’a aussi aidé à créer sur commande, à formater mes interviews que j’ai commencées à la télé en les adaptant. Des descentes de policedu magazine Rock&Folk, à la TV de TF1. J’y ai fait les entretiens en mode interrogatoire. Sur le papier, on interviewait avec douceur et on réécrivait avec violence. A la télé, il fallait être directement violent. J’interroge Karen Cheryl en la menaçant avec une bouteille en verre cassée et en essayant de me repousser, elle s’est coupé la main. Le chanteur Yves Simon s’est fracturé une côte lorsqu’on lui a plongé la tête dans l’eau d’une baignoire pour lui poser des questions… Nous avons finalement été interpellés par la Haute Autorité.
Vous le précisez dans votre livre : vous êtes designer. Vous créez constamment. N’avez-vous jamais peur de rater quelque chose ?
“Je n’ai pas seulement eu des succès. Je l’ai raté aussi. Chaque fois que je voulais passer aux heures de grande écoute, ça ne marchait pas. Tout simplement parce que je ne suis pas assez populaire. Je n’ai pas ce sentiment des grands animateurs de prime-time qui arrivent à faire croire aux téléspectateurs qu’ils sont amis et qu’il les aime. J’ai du mal. Je suis plus réel. Je suis resté dans le domaine le plus étroit pour la deuxième partie de la soirée. C’était mon monde. Ensuite, je suis passé à l’accès.“
Malgré son concept exceptionnel, Hôtel d’époque ne sera plus diffusé. Pour quoi ?
“Oui, c’est fini. En termes d’audience, ce n’est pas une réussite mais pas une catastrophe non plus. On attendait quand même le double donc, à vrai dire, c’était une déception. La chaîne a acheté le programme avec beaucoup d’enthousiasme, mais l’administration ne savait pas dans quelle catégorie ranger cet ovni. J’ai eu du mal avec le CNC et Arcom. On peut dire que le système français ne m’a pas aidé. Emmanuel Macron parle toujours de Start Up Nation et de French Tech mais moi, le premier à utiliser l’IA, je n’ai rien vu. Ensuite, je l’ai vendu aux États-Unis mais je me suis retrouvé au milieu d’une grève des acteurs contre l’IA. Pas de chance donc… Mais, je reste très fier de ce spectacle, c’est le meilleur que j’ai pu faire selon moi. Cela m’a valu une nomination aux Emmy Awards.“
On a l’impression qu’aujourd’hui, la nouveauté ne séduit plus les téléspectateurs et qu’ils s’intéressent davantage aux grands formats.
“Il y a un manque de curiosité de la part des téléspectateurs et des chaînes. La preuve, ils ne tiennent quasiment jamais de conférences de presse pour présenter leurs programmes en début de saison. Ils ne sont plus fiers de ce qu’ils font. France Télé est convaincue que sa mission est de battre TF1 en termes d’audience, alors qu’au fond, elle est de transmettre le savoir et la compréhension.“
Pour vous, l’animation télé est-elle terminée ?
“Oui, fini. Lorsque j’ai été licencié par Bolloré en 2019, on m’a proposé d’autres talk-shows mais je n’ai pas accepté. Malheureusement, je suis beaucoup moins intéressé par les personnes que je pourrais interviewer aujourd’hui. Cela ne m’intéresse pas de poser des questions à Slimane, Vitaa, Amel Bent ou même Amir. Je ne trouve pas ces gens intéressants. Je passe du temps à préparer un entretien et je me retrouve à travailler sur des personnes qui n’ont aucun intérêt et qui en plus me critiqueront pour mon travail minutieux. Ces gens ne sont responsables de rien. Ils vont crier parce que j’ai trouvé des informations dont ils ne voulaient pas parler. Les attachés de presse me demanderont de ne pas parler de ceci ou de cela. Je vais commencer par le sujet en question. Je me fiche des conséquences. Si j’arrivais aujourd’hui, je me demande ce que je ferais. Mes spectacles sont basés sur une grande liberté. Aujourd’hui, les chaînes ne veulent pas d’ondes.“
Êtes-vous du genre à vous faire pardonner avec des fleurs ?
“Je ne l’ai fait qu’une seule fois à Marie Gillain. Elle est venue sur mon set et j’ai commencé mon interview en lui parlant du fait qu’elle couchait avec son batteur. Elle m’a dit qu’elle n’était pas venue pour parler de ça. Alors je lui ai dit qu’elle pouvait partir. Ce qu’elle a fait. Le lendemain, je lui ai quand même envoyé des fleurs. J’étais quand même allé un peu loin. Mais pour le reste, je ne suis pas du genre à m’excuser.“
Bientôt en tournage en Belgique
Après la promotion de son livre, un nouveau projet amènera en Belgique Thierry Ardisson, un monarchiste passionné d’histoire et de pop culture. Baptisé Sepultura – à ne pas confondre avec le groupe de metal du même nom – ce nouveau programme se concentrera sur les tombes de personnages célèbres, de Napoléon III à Jim Morrison en passant par Johnny Hallyday et même Léopold II.
Il faudra cependant attendre 2025 pour voir ce programme débarquer sur France Télévisions.
