Adidas, Banc, Messi, Calvin Klein, Tommy Hilfiger. Les vêtements vendus chez Maxi et Provigo ne portent plus seulement l’étiquette orange Joe Fresh. Les marques nationales font leur entrée progressivement depuis quelques mois.
Vous n’avez vu aucune de ces marques lorsque vous êtes allé faire du shopping ? C’est normal. Pour le moment, on ne les retrouve que dans une quinzaine de magasins au Québec. Ce nombre augmentera au cours de la prochaine année.
La marque Joe Fresh a été lancée il y a 18 ans. Avec des vêtements pour femmes, hommes, enfants ainsi que des chaussures et bottes, la section gérée par Loblaw se retrouve actuellement dans 350 magasins à travers le pays (Maxi, Provigo, No Frills, Fortinos, etc.). «C’est rapidement devenue une marque très populaire auprès des Canadiens», déclare Ian Freedman, président de Joe Fresh.
Aujourd’hui, après toutes ces années, l’entreprise se rend compte qu’en plus de Joe Fresh, les consommateurs ont un penchant pour les pulls Messi ou les pyjamas Calvin Klein. « Et il y a des consommateurs qui recherchent uniquement des marques nationales », reconnaît M. Freedman.
Afin d’attirer de nouveaux clients, Loblaw a donc décidé pour la première fois de faire de la place à d’autres marques dans ses catégories de vêtements et de chaussures, tout en continuant de vendre des articles sur lesquels figurent les fameuses étiquettes orange.
Ce virage n’est pas étranger à l’arrivée du nouveau président-directeur général de Loblaw, Per Bank. Auparavant en Europe, il a dirigé le leader danois de la distribution alimentaire, Salling Group.
« Per, notre PDG, à son arrivée d’Europe, nous a encouragés à ajouter des marques nationales. Nous pensons que cela encouragera davantage de consommateurs à faire leurs achats chez nous. Et en découvrant les marques nationales, ils découvriront aussi les produits Joe Fresh », précise M. Freedman.
Saisir l’opportunité
Les clients pourront-ils mettre la main sur des chaussures Adidas pour enfants ou des blouses Tommy Hilfiger dans toutes les sections Joe Fresh ? La principale intéressée n’a pas souhaité donner un avant-goût des collections proposées, car il y aura une rotation des produits et des marques selon les mois et les magasins.
« Si les clients trouvent quelque chose d’intéressant, je les encourage à l’acheter dès qu’ils le voient, car [s’ils attendent]il se peut qu’il ne soit pas là à leur retour au magasin », prévient Ian Freedman.
De plus, Joe Fresh est connu pour vendre des vêtements à bas prix. Les pyjamas et pantalons proposés sous d’autres marques seront-ils aussi abordables ? « Il vaut mieux comparer les marques nationales avec les marques nationales vendues ailleurs », souligne le dirigeant. Il est peut-être plus cher que le produit Joe Fresh. Mais par rapport aux marques nationales, ce sera un très bon prix. »
Au Québec, d’ici l’an prochain, ce sont au total 35 magasins (27 Maxi et 8 Provigo) qui accueilleront ces nouvelles marques de vêtements.
Une épée à double tranchant
Selon Marie-Eve Faust, professeure à l’École supérieure de mode et département de stratégie, responsabilité sociale et environnementale de l’UQAM, le virage de Loblaw peut effectivement permettre à Joe Fresh d’élargir sa clientèle. Cependant, les marques de vêtements qui décident de se lancer dans Maxi pourraient perdre de leur éclat en étant associées à la mode de masse, voire à la mode éphémère (mode rapide).
Elle cite en exemple la célèbre marque Pierre Cardin, d’abord reconnue dans la haute couture. Le nom mythique se retrouve alors sur « un peu de tout » pour être accessible à un public plus large. Pierre Cardin a même été retrouvé sur des paquets de cigarettes. « Cela a démocratisé la mode, mais l’idée a aussi eu un impact négatif sur la marque », souligne-t-elle.
« Plusieurs autres l’ont fait aussi avec des stratégies différentes. On se souvient de l’époque où Target, aux Etats-Unis, faisait appel à de grands créateurs comme Jean Paul Gaultier, dit-elle. Mais ces stratégies étaient ponctuelles, permettant des coups d’État brillants. »
« Mais lorsque nous nous dirigeons vers des stratégies à long terme, les marques doivent faire attention à ne pas perdre de leur éclat. »
En revanche, pour Joe Fresh, cette ouverture peut lui permettre de s’éloigner un peu de son image de mode jetable. « Au lieu d’aller versultra mode rapideils chercheront quelque chose de différent ailleurs. »
Joe Fresh en bref
- Marque de vêtements créée par Loblaw il y a 18 ans
- Président : Ian Freedman
- Marques où la marque est vendue : Maxi, Provigo, Atlantique Superstore, Zehrs, Fortinos, No Frills
- Nombre de magasins où la marque est vendue au Canada : 350
- Nombre de magasins où Joe Fresh est disponible au Québec : 49
