(AFP) – Choix infini et prix bas: le champion du prêt-à-porter pas cher Shein, qui connaît un succès fulgurant dans un contexte d’inflation, est critiqué en France pour des pratiques jugées nocives pour l’environnement et la consommation.
Fondée en Chine en 2008, l’application Shein, dont le siège est à Singapour, a rapidement conquis le marché mondial de la mode éphémère ou « fast-fashion », fondée sur le renouvellement rapide de collections à très bas prix.
En France, l’Assemblée nationale a adopté en mars un projet de loi visant à rendre ces produits moins attractifs et ainsi limiter l’impact sur l’environnement d’une production qu’elle juge excessive et qui utiliserait en partie des produits chimiques. toxique.
Le Sénat doit encore voter sur ce texte.
Shein, qui vend uniquement en ligne, cible une clientèle jeune, très présente sur les réseaux sociaux.
Robe de chambre à 7 euros, bracelets à moins de 50 centimes… la marque propose une infinité d’articles de mode en ligne à prix cassés, avec un grand support marketing.
Un concept qui séduit dans les pays occidentaux, où l’inflation met à rude épreuve le pouvoir d’achat des consommateurs, mais qui est critiqué par certains car il encouragerait l’hyperconsommation en raison du renouvellement continu et rapide des collections.
Shein, comme d’autres marques comme Zara ou H&M, est également accusée de faire appel à des sous-traitants sous-payés travaillant dans des ateliers aux mauvaises conditions de travail.
L’entreprise s’en défend et assure que sa chaîne d’approvisionnement est régulièrement soumise à des audits indépendants.
– Avantage compétitif –
La force de frappe de Shein se situe en Chine, qui dispose d’une vaste industrie textile à bas coûts et d’un réseau logistique particulièrement performant, dans un pays ultra-connecté où le commerce en ligne est particulièrement avancé.
Le Bangladesh, deuxième exportateur mondial de vêtements derrière la Chine et où les salaires sont plus bas, « pourrait en théorie vendre des vêtements moins chers que Shein », souligne l’analyste Allison Malmsten, du cabinet spécialisé Daxue Consulting.
“Mais il n’y a pas d’écosystème pour les commercialiser, les promouvoir, les vendre à l’étranger puis les expédier”, souligne-t-elle à l’AFP.
« La Chine possède tous ces éléments », affirme Mme Malmsten.
Cela donne aux entreprises basées dans le pays un avantage significatif en termes de coûts et de rapidité à toutes les étapes de la chaîne d’approvisionnement.
Un atout qui profite également à l’application chinoise Temu, qui concurrence désormais aux Etats-Unis le géant Amazon, grâce à une vaste gamme d’articles du quotidien à prix réduits.
– “Surproduction” –
Shein a pu mettre en vente un nombre impressionnant de modèles de vêtements l’an dernier (1,5 million), loin devant la marque espagnole Zara, pionnière du prêt-à-porter bon marché (40 000), selon une étude menée par Sheng Lu. experte de la mode à l’Université du Delaware (États-Unis).
Une telle diversité d’articles s’accompagne généralement de risques et de coûts de production considérables pour ces grands groupes.
Shein, qui n’est pas tenue de publier ses résultats car non cotée en bourse, a réalisé 23 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 800 millions de dollars de bénéfice en 2022, selon le quotidien américain The Wall Street Journal.
« Shein se porte bien car elle est très réactive et a peu d’invendus dans ses entrepôts », analyse Rui Ma, expert du marché chinois qui édite la newsletter Tech Buzz China.
Pour éviter “les écueils de la surproduction”, la marque lance d’abord chaque nouveau produit en petites quantités, “100 à 200 articles”, a expliqué Shein à l’AFP.
« Seuls les produits réellement demandés par nos clients sont ensuite réapprovisionnés », ajoute la marque.
Le succès de Shein « dépend fortement de la rapidité de mise sur le marché », souligne Sheng Lu, l’expert de l’Université du Delaware.
Pour ce faire, Shein travaille avec plus de 5 000 fournisseurs. Les moins performants sont régulièrement mis de côté, affirment les médias locaux.
– “Des gens ordinaires” –
Pour repérer les nouvelles tendances, la marque scanne les réseaux sociaux et les données des utilisateurs.
Les équipes de Shein « ne sont pas avec des tablettes à dessin mais avec des ordinateurs et des données », résume Allison Malmsten.
Parfois, les modèles ressemblent beaucoup à ceux des concurrents.
Uniqlo, le champion japonais du prêt-à-porter, accuse Shein d’avoir copié la forme d’un mini-sac et a porté plainte en janvier contre la marque au Japon.
Shein nie tout plagiat.
L’application peut en tout cas compter sur une armée de fans, très actifs sur les réseaux sociaux pour son image.
Contrairement aux marques de luxe qui font appel à des célébrités, Shein s’appuie sur des « influenceurs » sous la forme de « gens ordinaires », selon Mme Malmsten.
