Les marques de luxe multiplient les produits à bas prix pour attirer la clientèle de la classe moyenne (#1687950)

Face à une baisse générale de la demande pour leurs produits habituels, notamment les sacs à main et les vestes en cachemire, à 3 000, 4 000 dollars et plus (entre 2 800 et 3 800 euros), les grands distributeurs de produits de marque et de luxe élargissent leurs gammes de produits pour se concentrer sur les foulards. , ceintures, portefeuilles et articles pour la maison dont le prix est égal ou inférieur à 500 dollars, soit 480 euros.

Cette nouvelle orientation des entreprises vers des produits plus abordables vise à attirer une clientèle de classe moyenne plus sensible aux prix, même si cette stratégie risque de réduire les marges bénéficiaires habituellement élevées de ces entreprises.

Après plus de deux ans de fortes hausses de prix – Chanel, Prada et Dior (LVMH) ayant augmenté le prix de leurs sacs à main de plus de 50 % en France en 2023 par rapport à 2020, selon les analystes de Bernstein Wall Street – les marques de luxe risquent de s’aliéner le marché. classe moyenne.

Les dépenses américaines en produits des grandes marques de luxe ont chuté de 6 % en novembre, selon les données des cartes de crédit de Citi, assombrissant la saison des achats de Noël pour LVMH, Kering et d’autres fournisseurs mondiaux proposant des produits de créateurs.

Les cadeaux de décoration et lifestyle commercialisés par Gucci, la marque Kering, comprennent une laisse pour animal de compagnie à 440 dollars, soit 423 euros, et une boîte de notes autocollantes recouvertes du logo de la marque, à 200 dollars, soit 192 euros. .

Louis Vuitton, propriété de LVMH, propose un porte-cartes à 360 dollars (345 euros) et un bracelet Monogram Double Spin en toile et métal à 395 dollars (380 euros) dans la rubrique cadeaux de son site e-commerce.

Burberry prévoit de modifier l’agencement de ses magasins pour mettre l’accent sur les « barres à foulards » afin de stimuler les ventes de ses foulards en cachemire, dont le prix varie de 450 à 1 050 dollars, soit 430 à 1 000 euros.

Kering et Richemont, propriété de Cartier, cherchent à intégrer leurs gammes de parfums et de cosmétiques en interne, tandis que LVMH développe des cafés et des divertissements, a déclaré Jonathan Siboni, PDG de Luxurynsight.

Après l’élection présidentielle américaine du 5 novembre, “la demande en produits de luxe apparaît fragile, notamment auprès d’une clientèle exigeante”, estiment les analystes de Citi, soulignant la faiblesse de l’emploi des ménages en novembre, dans un climat d’embauches certaines mitigées aux Etats-Unis.

L’absence de ce type de consommateurs se traduit par une baisse de 60 millions d’acheteurs de luxe dans le monde, à 355 millions, selon les analystes de RBC. Ils citent les pressions inflationnistes et l’accent croissant mis sur les expériences plutôt que sur les produits comme principales raisons de ce déclin.

Les ventes devraient rester stables pendant les fêtes de fin d’année

Selon le cabinet de conseil Bain, les ventes mondiales de produits personnels de luxe, tels que les vêtements, accessoires et produits de beauté, devraient rester stables à taux de change constants pendant la période des fêtes.

L’attrait des produits haut de gamme en Chine, l’un des plus grands marchés de l’industrie du luxe et sa principale source de croissance ces dernières années, a été freiné par la crise immobilière et le faible taux de chômage des jeunes. Les analystes de JPMorgan prédisent des perspectives « fluctuantes » pour le secteur après une année 2024 difficile, alors que les défis macroéconomiques persistants en Chine continuent de peser.

Dans ce contexte, les consommateurs de produits de luxe sont particulièrement sélectifs. Ils ne veulent pas acheter des articles perçus comme « de moindre qualité ou de style ancien », explique Caroline Reyl, responsable des marques premium chez Pictet Asset Management.

Les marques peuvent plutôt attirer l’attention grâce à des campagnes marketing et à l’élargissement des catégories de produits, parallèlement au passage à des catégories de produits plus abordables.

« La qualité reste très élevée, à des prix plus attractifs », ajoute Caroline Reyl.

Siboni, qui combine les informations provenant des sites Web des marques et des entreprises elles-mêmes, a constaté une augmentation moyenne de 8 % des petits articles en cuir, tels que les portefeuilles, par rapport aux sacs à main de grande taille, par rapport à l’année dernière.

En novembre, le prix moyen de la petite maroquinerie de la marque Dior du LVMH a chuté de 21 % par rapport à l’année précédente, selon les données de Luxurynsight. Dans le même -, la marque Louis Vuitton a augmenté de 9% la proportion de produits dans sa sélection de petite maroquinerie dont le prix est inférieur à 500 euros par rapport à la même période de l’année dernière.

“Élargir la fourchette de prix”

L’accent mis sur les produits à bas prix, bien que nécessaire pour maintenir leur pertinence à une époque où les acheteurs de la classe moyenne et même les clients fortunés sont réticents à acheter des marchandises à prix élevé, est susceptible d’éroder les marges bénéficiaires d’acteurs du secteur tels que LVMH et Kering, la société mère de Balenciaga. entreprise, qui est déjà confrontée à la pression du ralentissement des ventes.

“Ce que nous essayons de faire, c’est d’élargir la fourchette de prix”, a déclaré fin octobre aux analystes Andrea Guerra, directeur général de Prada, l’entreprise la plus performante du secteur.

De son côté, le nouveau PDG de Burberry, Joshua Schulman, a exposé son plan de redressement pour la marque de luxe britannique et a insisté sur l’élargissement de l’assortiment de produits d’entrée de gamme, soulignant que les prix étaient poussés « trop élevés dans tous les domaines ».

LVMH, la référence du secteur, a toutefois mis en garde contre le risque de trop s’éloigner de l’esprit de la marque, ce qui pourrait nuire à l’aura exclusive de la griffe. Le directeur financier Jean-Jacques Guiony a déclaré que le groupe éviterait de lancer une nouvelle gamme de « produits très abordables ».

“Je pense que ce serait une erreur”, a-t-il déclaré aux analystes en octobre, soulignant l’importance de ne pas modifier complètement l’offre dans une “vision à très court terme”.