[Oliviero Toscani est décédé le 13 janvier 2025, à 82 ans. Stratégies a recueilli l’un de ses derniers témoignages.]
Au téléphone, la voix semble lointaine, puis devient de plus en plus présente. Le français est parfait, tantôt châtié, tantôt argotique, toujours avec cette scansion de montagnes russes propre aux Italiens. En cet après-midi d’octobre, on imagine Oliviero Toscani dans sa maison ocre de Casale Marittimo, un village médiéval non loin de Pise, sur cette côte étrusque pleine de cyprès et de lumière dorée. Nous avions proposé de s’y rendre, pour discuter face à face avec le photographe star, celui-là même qui a façonné la publicité des années 80 et 90, avec ses campagnes chocs pour – notamment – Benetton. L’entretien se fera à distance.
Oliviero Toscani, 82 ans, est malade. L’information est apparue dans le Corriere della Sera à la fin du mois d’août. A la question, « Comment vas-tu, Oliviero Toscani ?il répond sans fausse modestie : « J’ai une maladie incurable, l’amylose. Cela bloque progressivement mon corps. Cela fait un an, je ne bouge pas bien… » En un an, le fringant Toscani aurait perdu plusieurs dizaines de kilos. Au moment où nous lui parlons, le photographe s’apprête pourtant à partir pour Zurich. Le Museum für Gestaltung, dédié au design et à la communication, lui consacre une grande rétrospective, prolongée jusqu’au 5 janvier 2025 en raison de son succès. L’occasion de redécouvrir et surtout de découvrir, pour les plus jeunes d’entre nous – qui, pour certains, n’ont même pas la moindre idée de ce que représente la marque Benetton – ce qui ressemblerait presque à un monde submergé : un univers d’audace et provocation, impensable à notre époque vécue dans la terreur du bad buzz.
Coïncidence du sort: c’est précisément à Zurich que Toscani passe, de son propre aveu, «Certaines des années les plus formatrices de [sa] vivre». Il y suit des cours à la Kunstgewerbeschule, une école d’art : son père, Fedele, le premier photojournaliste du Corriere della Seral’avait poussé à s’inscrire. « J’ai commencé le reportage, mais j’ai compris dans les années 1960 que le photoreportage, Paris Match, L’heure, etc., était en train de mourir »dit Oliviero Toscani. Dans ces années-là, il se lance dans la photographie de rue à New York et rejoint la légendaire Factory d’Andy Warhol. Il a côtoyé Lou Reed et Mick Jagger, qu’il a photographiés tous deux – entre autres de belles personnes de ces années-là. « Au début des années 1960, je voyageais beaucoup. J’appartiens à cette génération, à cette jeunesse qui a toujours vécu dans l’espérance. Je suis né en 1942. A 20 ans, j’avais fini mes études, je vivais à Paris, à New York… J’étais très arty. J’ai commencé à vivre comme ça, comme un clochard”se souvient-il, avec son propre ton tragi-comique. A ce moment, au bout du combiné, le bavard Toscani cherche des mots : “Dès mon plus jeune âge, j’ai été “fortunato”, comment dit-on en français ?” Chanceux, on dit chanceux. « Fortunato », l’adjectif reviendra souvent dans la bouche du photographe, comme une « ritornello », comme on dit en italien.
De Bellucci à Benetton
Heureusement, Oliviero est aussi en France. Après New York, voici Paris, la mode et les couvertures de Elle. Il sera le découvreur du plus français des Italiens. « Tout le monde me parle de Benetton, mais j’ai aussi fait plusieurs reprises de Elle. Surtout avec Monica Bellucci : c’est moi qui l’ai emmenée à Paris ! Une rencontre fondatrice arrive, et l’amitié de toute une vie : « J’étais déjà connu, j’avais fait plusieurs campagnes pour Esprit… Elio Fiorucci, le patron de Fiorucci [marque de prêt-à-porter]pour lequel j’avais réalisé toutes les affiches, dit Luciano [Benetton] : tu devrais travailler avec Oliviero. Je lui ai dit : OK, mais je ne veux pas de service marketing entre nous. J’ai vécu avec Luciano, à Trévise. Nous étions tous les deux colocataires, nous nous amusions beaucoup… » En 1984, sortaient les célèbres campagnes « United Colors of Benetton » avec un casting volontairement multiculturel – aujourd’hui, on dirait « inclusif ».
« À l’époque, j’ai dit à Benetton : pensez-vous que les jeunes s’intéressent davantage aux pulls ou au sida ? À partir de là, nous avons commencé à travailler sur des sujets plus intéressants que les modèles glamour. C’est le moins qu’on puisse dire… La période phare de Benetton cultive plusieurs regards sur la différence. Toujours militant, parfois inquiétant : un prêtre maltraitant une religieuse, un nouveau-né couvert de sang, le cordon ombilical dégoulinant de plasma, des condamnés à mort, un sidéen christique sur son lit de mort, vulves et pénis en plein frontal… Avec ces campagnes pour de grandes causes – aujourd’hui, on parlerait de « but » –, toujours controversées, Oliviero Toscani décroche le titre de provocateur en chef du monde. « Aujourd’hui, on n’aime plus la provocation mais pour moi, provocer est un compliment ! On peut provoquer beaucoup de choses, on peut aussi provoquer la paix… !
A Stratégiespour l’avoir interviewé à plusieurs reprises, nous le savons bien. Toscani a toujours été provocateur, y compris et surtout lorsqu’il aborde le monde de la publicité et du marketing. En 1995, il publie un ouvrage au titre à la fois terriblement graphique et dénué de toute ambiguïté : « Le Pub est une charogne qui vous sourit ». « Le modèle publicitaire a fait faillite », déclarait-il en 2018 dans nos pages. Sur ce point, l’éruptif Italien n’a pas perdu de sa fougue. Au bout du fil, la voix devient plus énergique. Orageux, presque : « Pour moi, le monde de la publicité, c’est une bande de parfaits idiots… Je trouve ce monde triste. Ce devrait être un lieu vital, créatif… et c’est tout le contraire. Déjà, à mon avis, un directeur créatif, c’est un non-sens. Il n’est pas possible de diriger sa propre créativité ou celle des autres. Même le bon Dieu n’a pas dirigé la création du monde : il a tout fait tout seul ! Le métier de créateur est-il aussi absurde ? « Quand nous prétendons chercher des idées, cela veut dire que nous n’en avons pas… Les idées doivent être une chose naturelle, nous devons constamment analyser la vie, le monde et y penser. .. Les idées ne viennent pas des réseaux sociaux.»
Médias anti-sociaux
« Provoc » un jour, « provoc » toujours… Comme vous pouvez le deviner, Toscani sert aussi à volonté ce type de courtoisie sur les réseaux sociaux : « Nous choisissons qui entre, nous sommes privés de notre liberté et avons la tête et le cœur brisés par des choses inutiles. Je n’ai aucun respect pour les gens qui sont sur les réseaux sociaux. Je ne peux pas utiliser les réseaux sociaux. Je les déteste tous. C’est clair. Lorsque, plus tard, nous contacterons le Studio Toscani pour lui poser quelques questions supplémentaires, on nous dira que « Signor Toscani ne répond jamais par email ». Cohérent.
D’un air « colérique », Oliviero Toscani persiste et signe : « J’ai toujours refusé de me laisser commander par le marketing. Le grand ennemi que j’avais chez Benetton, c’était la direction… Heureusement, Luciano était de mon côté. Je n’ai jamais pensé que Luciano était mon patron. C’était une vraie collaboration. J’ai fait ce qu’il n’a pas fait et il a fait ce que je n’ai pas fait. Nous nous parlons tout le temps, même aujourd’hui.
Au fil des minutes, tout comme « fortunato », un autre mot ponctue l’échange, comme scandé : « libertà ». « Le plus important pour moi, c’est la liberté… Mon choix a été de ne jamais avoir de patron, de ne jamais avoir quelqu’un sur mon dos qui me dirait ce que je devais faire… À la liberté, je suis prêt à m’enchaîner. Tout ce que je recherche, c’est l’opportunité de m’exprimer. Tant pis si ça déplaît. Je m’en fiche. Je déteste le consensus. Loin des annonceurs aux grosses montres et aux jolies villas de Sperone, Toscani s’affirme farouchement « opposé à la propriété, à tout ce qui la gêne, en général. La patrie, la famille… C’est la ruine de la société..
Aujourd’hui, si Oliviero Toscani connaît des déceptions, ce sera peut-être la fin de Fabrica, centre de recherche et de communication créé en 1994 avec Benetton, non loin de Trévise. « C’était une bonne idée, mais c’est fini… Nous l’avons conçu comme un lieu de création et de recherche socio-politique, dans des locaux créés par l’architecte Tadao Ando… Nous avons également publié le magazine Couleursqui avait un bureau à Paris. Luciano Benetton a compris que tout cela avait de la valeur. Du brand content en avance sur son temps, en somme.
“Je ne suis pas un artiste”
Celui qui a confié Corriere della Sera ne pas avoir “Je ne veux plus prendre de photos” ne se dit pas plus flatté que cela par les rétrospectives qui rendent hommage à son œuvre, de Ravenne à Zurich en passant par Bologne et Milan… « Tout cela ne m’intéresse pas car je ne suis pas artiste : je suis photographe. J’utilise la photographie comme un écrivain utilise l’écriture. Mon appareil photo est ma machine à écrire. Et je ne suis pas non plus intéressé à prendre de belles photos. Les plages, les pigeons qui volent… Ce sont toutes des photos inutiles. Je n’ai jamais pris de photo pour moi. La photographie n’est pas un onanisme esthétique et pictural.
Ne regrette rien, sauf les choses que tu n’as pas faites. C’est ainsi qu’Oliviero Toscani présente sa philosophie de vie. « J’ai été très « chanceux », j’ai eu beaucoup de chance. Toute ma vie, j’ai voyagé, j’ai toujours vécu comme je voulais, fait ce que je voulais… J’appartiens à cette génération qui chantait « Forever Young ». Et puis un jour je me suis réveillé et j’avais 82 ans. Parfois je me demande si cette maladie est une punition pour avoir eu autant de chance. J’ai l’impression de payer pour toute cette chance.
L’entretien est terminé, Toscani et connaît une fin “ex abrupto”. “Tu auras assez à faire”dit-il avec autorité. Nous lui confions, en essayant de gagner quelques minutes de plus, qu’il a été l’une de nos premières interviews, il y a 25 ans, lorsque nous avons débuté dans le journalisme… Toscani s’en sort avec un twist. “Bonne chance, la prochaine fois que tu m’appelleras à nouveau, tu auras plus de 70 ans et je serai toujours là !” Fortuné…
