Ses photographies, légendaires et porteuses de messages forts, ont marqué l’histoire au point d’être inscrites dans les manuels d’histoire et de géographie des lycéens de France. Oliviero Toscani est décédé à l’âge de 82 ans des suites d’une amylose, une maladie qu’il a révélée en 2024. “C’est avec une immense tristesse que nous annonçons qu’aujourd’hui, 13 janvier 2025, notre bien-aimé Oliviero a commencé son prochain voyage”, a annoncé sa famille dans un communiqué. publier sur son compte Instagram. Né à Milan en 1942, Toscani se distingue rapidement par l’esthétique unique de ses œuvres. Il a également affirmé « détester la photographie artistique ».
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Un engagement au cœur de l’esthétique toscane
C’est en 1984 qu’il entame une collaboration avec la marque italienne de prêt-à-porter Benetton et crée la campagne « United Colors of Benetton », qui deviendra le slogan emblématique de la marque. Cette campagne aborde des problèmes sociaux majeurs tels que la multiracialité et l’apartheid en Afrique du Sud. L’engagement et l’esprit activiste resteront les marques de fabrique d’Oliviero Toscani tout au long de ses 30 années de collaboration avec Benetton. Ses photographies pop, colorées et humanistes, à la frontière entre photojournalisme et publicité, abordent des thèmes sociaux et politiques brûlants.
En 1989, il représente une femme noire allaitant un enfant blanc, une image puissante qui brise les tabous. En 1992, il immortalise une famille pleurant David Kirby, un jeune homme en phase terminale atteint du sida, soulignant ainsi l’impact dévastateur de l’épidémie. Cette photo devenue iconique suscite une grande polémique mais met en lumière une cause souvent ignorée. En 1993, Toscani a mis le doigt sur le problème avec une campagne intitulée « HIV Positive », montrant des tatouages sur les zones du corps où le VIH peut être transmis. En 1994, il expose les vêtements ensanglantés d’un soldat bosniaque tué à la guerre, et en 1996, il illustre l’universalité de l’humanité avec trois cœurs identiques marqués « Blanc », « Noir » et « Jaune ».
Oliviero Toscani, maître de la controversée
Chaque nouvelle campagne Benetton suscite des réactions contrastées. Une partie de l’opinion publique accuse la marque d’exploiter la souffrance humaine à des fins commerciales. D’autres saluent une approche provocatrice destinée à interpeller l’opinion publique et pousser les décideurs à agir.
Malgré son impact, plusieurs campagnes toscanes ont été interdites dans des pays comme l’Italie et la France. La relation entre Benetton et le photographe a pris fin en 2018 après un scandale. Après l’effondrement du pont Morandi à Gênes, qui a coûté la vie à 43 personnes, Toscani a déclaré lors d’une émission de radio : « Mais qu’importe si un pont s’effondre ? « . Cette déclaration a suscité un tollé, d’autant que la famille Benetton est l’un des principaux actionnaires de la société chargée de gérer le pont. “Le groupe Benetton et son président Luciano Benetton, en se désolidarisant totalement des propos d’Oliviero Toscani concernant la chute du pont Morandi, constatent l’impossibilité de poursuivre leur collaboration avec lui”, a annoncé le groupe dans un communiqué. Avec plus de 40 ans de carrière, Oliviero Toscani aura profondément marqué les débats de mode et de société, redéfinissant les frontières de la photographie et de la publicité.
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