“Je suis immortel jusqu’au jour où ce n’est plus le cas.”Oliviero Toscani aimait répéter. Le plus célèbre photographe italien est décédé quelques semaines avant son 83e anniversaire. Il a révélé l’été dernier dans une interview au Corriere della Sera la maladie qui l’affligeait, l’amylose, une pathologie rare et grave. “Provocation pour moi : ce n’est qu’une conséquence” a expliqué Oliviero Toscani pour qui c’était une seconde nature. « Que fait d’autre un médecin lorsqu’il provoque une réaction du corps de son patient avec un traitement ? Créer, c’est nécessairement provoquer. »
Il l’a fait pratiquement dès sa naissance à Milan, le 26 février 1942. Son père Fedele n’était autre que le premier photoreporter du Corriere della Sera. « Je me suis vite rendu compte que la photographie publicitaire, pour la mode notamment, avait bien plus de pouvoir que la photographie de presse, pour poser une question sociale » explique Oliviero Toscani.
Ses photos se retrouvent dans les pages des plus grands magazines de mode : Vogue, Harper’s Bazaar, Esquire et Elle. Il met son talent et sa créativité au service de marques prestigieuses : Chanel, Esprit… mais surtout Benetton. Son nom restera indissociable de la marque italienne de prêt-à-porter. Pendant près de vingt ans, entre 1982 et 2000, il a été directeur artistique de United Colors of Benetton. Il livre alors des campagnes publicitaires qui font date et marquent l’imaginaire collectif.
Abandonnant la tradition d’une publicité « neutre » qui devrait flatter le consommateur, il n’hésite pas à le choquer en abordant des sujets de société qui divisent : l’apartheid, l’anorexie, les violences faites aux femmes, ou encore la dégradation du paysage italien. … Parmi les scandales les plus célèbres dont il fut à l’origine, faisant parfois interdire la publication de ses photos : un homme mourant du sida (1992), des condamnés à mort aux Etats-Unis (2000), une femme noire au sein -nourrir un enfant blanc ou une religieuse cornette embrassant un jeune prêtre.
Ses œuvres sont exposées dans les musées du monde entier. Il a reçu quatre prix au Festival International de la Créativité de Cannes, l’une des récompenses les plus importantes du secteur de la publicité et de la communication.
