Du côté flamand, l’année dernière, un montant record a été dépensé en publicité sur les réseaux sociaux. Le Vlaams Belang dépense sur Facebook et Instagram presque deux fois plus que le Vooruit et le PVDA, les deuxième et troisième plus grands annonceurs politiques. Les partis wallons sont bien plus économiques.
En raison des élections à tous les niveaux politiques en 2024, les hommes politiques étaient censés ouvrir leur portefeuille pour se promouvoir sur les réseaux sociaux. Tous partis confondus, cela représente un peu moins de 12 millions d’euros pour l’année complète (soit 15 086 183 euros TTC). C’est le montant calculé par AdLens, un collectif qui suit les dépenses des partis et des hommes politiques sur Instagram, Facebook, Google et YouTube en s’appuyant sur les bibliothèques publicitaires de ces plateformes.
Ce qui est surprenant, c’est que le Vlaams Belang, généreux annonceur chez Meta depuis des années déjà, a dépensé pas moins de 2,35 millions d’euros l’année dernière. En 2023, le montant s’élève à 1,69 million d’euros, ce qui en fait un record à l’époque. Cela signifie que le parti de Tom Van Grieken dépense presque deux fois plus que le Vooruit, qui occupe la deuxième place avec 1,19 million d’euros. Quant aux socialistes, ils ont plus que doublé leurs dépenses chez Meta l’an dernier (420 000 euros en 2023). En troisième position se trouve le PVDA, qui a dépensé 1,07 million d’euros, soit un peu plus que le CD&V (1,07 million d’euros). Il y a également une augmentation significative par rapport à l’année dernière.
La NVA en net repli
Un changement radical s’est produit au sein de la N-VA. Ces dernières années, le parti a toujours été le plus gros client de Meta, dépensant environ un million et demi d’euros par an. En 2024, le montant est passé pour la première fois sous la barre du million d’euros, à 936 000 euros plus précisément. De leur côté, Groen et Open VLD ont dépensé respectivement 710 000 et 470 000 euros sur Instagram et Facebook l’année dernière.
Les partis francophones dépensent moins
Ce qui est frappant, c’est que les partis francophones font beaucoup moins de publicité sur les réseaux sociaux. Le premier parti dans les calculs de Meta est Les Engagés avec 757 000 euros, ce qui en fait le sixième annonceur au niveau national.
Vient ensuite le PS, qui a dépensé 677 000 euros. L’un des grands gagnants des élections, le MR, comme l’Open VLD, a déboursé 466 000 euros. Le PTB (la branche francophone du PVDA) est resté à 386 000 euros. Ecolo restait à 271 000 euros et DéFi à 76 176 euros.
Google et Youtube
Chez Google, les dépenses sont bien moindres, mais avec des tendances similaires. Selon Adlens, le Vlaams Belang et le Vooruit sont à nouveau en tête avec 391.000 et 284.000 euros chacun. Groen suit avec 189 000 euros. Le CD&V a dépensé 213 000 euros, le PVDA 164 000 euros, la N-VA 129 000 euros et l’Open VLD un peu plus de 51 000 euros.
Là encore, la différence avec les partis francophones est grande. Le PTB-PVDA compte ici comme un seul parti et a donc dépensé au total une somme considérable. Mais le parti francophone qui arrive en deuxième position en termes de dépenses sur Google est le PS avec seulement 26.600 euros. Les Engagés restaient à 5 200 euros, tandis que le MR estimait que 2 200 euros suffisaient pour se promouvoir via Google.
Cela concerne non seulement les publicités sous forme de texte ou d’images dans les résultats de recherche, le réseau publicitaire de Google, les produits et services de l’entreprise, mais également les publicités sur YouTube. Cependant, aucune ventilation n’est disponible.
Le calcul est plus difficile pour les autres réseaux sociaux : les publicités politiques ne sont pas autorisées sur TikTok et LinkedIn, et aucun chiffre n’est donc rendu public. Il convient toutefois de noter que des publications sponsorisées de politiciens apparaissent sur LinkedIn, même si cela va à l’encontre de la politique du site professionnel. X n’autorise pas non plus actuellement les publicités politiques dans l’UE.
Pics électoraux
Adlens a également remarqué certaines tendances. Comme prévu, les pics de dépenses sont apparus dans les mois précédant les deux journées électorales du 9 juin et du 13 octobre. Ce qui ne manque pas de surprendre, c’est que les dépenses du CD&V juste avant les élections fédérales et européennes étaient bien supérieures à celles des autres partis (hors Vlaams Belang), pour ensuite chuter sensiblement. Lors des élections municipales et provinciales, les dépenses du parti ont en effet été plus moyennes.
Il n’est donc pas surprenant que presque tous les partis aient limité leurs dépenses en juillet et novembre, les mois suivant une élection. En juin, tous les partis, y compris francophones, ont dépensé près de 2,2 millions d’euros chez Meta. En juillet, le montant est tombé à 127 000 euros. Il en a été de même lors des élections municipales : en octobre, il était de 2,16 millions d’euros contre seulement 104 000 euros en novembre.
Les hommes d’abord
Ce sont principalement les candidats masculins qui ont dépensé de l’argent pour se promouvoir sur Instagram et Meta. AdLens note que soixante-dix pour cent des annonceurs ayant dépensé plus de 500 euros étaient des hommes. Ensemble, ils représentaient 75 pour cent du budget publicitaire. AdLens lui-même apporte ici la nuance, selon laquelle cela est dû en partie au fait que les présidents de la plupart des partis flamands sont des hommes et que les grands noms consacrent généralement des budgets plus importants à la publicité en ligne.
Beaucoup, mais pas tout
Le rapport AdLens est un baromètre basé sur les bibliothèques publicitaires Meta et Google. En conséquence, les chiffres sont très fiables, mais ne donnent pas une image complète, car les autres plateformes ne peuvent pas être comptées. Les chiffres ne donnent pas non plus une idée du montant dépensé, par exemple, pour la création de vidéos ou d’autres produits visuels partagés par les politiciens.
De plus, AdLens ne prend en compte que les publicités directement liées à un parti ou à un homme politique. Cela signifie que les annonces d’un homme politique local ou d’une section de jeunes militants ne sont pas prises en compte. Il en va de même pour les autres dépenses qui ne rentrent pas dans ces catégories.
« On trouve beaucoup de choses bizarres dans ce genre de base de données publicitaires », observe Jan Steurs, qui a volontairement fondé AdLens il y a quelques années : « Facebook attribue ainsi une étiquette politique à une publicité pour un service public. Tout comme les publicités traitant de questions religieuses ou sociales, même si elles ne proviennent pas de politiciens.
A titre d’exemple, Steurs cite des syndicats et des ONG qui font également de la publicité sur les réseaux sociaux, mais ces publications ne doivent pas être directement liées à un parti ou à un homme politique et ne doivent donc pas être prises en compte : « Mais parfois, nous perdons notre latin. C’est ainsi qu’à Louvain l’annonce d’un syndicat a circulé, notamment auprès du maire Mohamed Ridouani (Vooruit), mais elle n’a pas été prise en compte, car un syndicat est distinct d’un parti.
AdLens a également observé une contre-campagne sous la forme de publicités ciblant spécifiquement le Vlaams Belang, de l’organisation All of the Lights. Steurs : « Ici aussi, nous n’avons pas pu rallier le sponsor à un parti, le montant dépensé n’a donc pas été pris en compte. Le résultat est que Google affirme par exemple que des publicités politiques d’une valeur d’un million et demi d’euros sont apparues sur ses plateformes, alors que nous n’arrivons qu’à 1,4 million d’euros. ‘euros.’
