Oliviero Toscani, célèbre photographe et publicitaire italien, est décédé le 13 janvier 2025 à l’âge de 82 ans. Réputé pour ses campagnes publicitaires provocatrices, notamment pour la marque Benetton, Toscani a marqué de son empreinte le monde de la communication visuelle.
Né le 28 février 1942 à Milan, Oliviero Toscani était le fils de Fedele Toscani, célèbre photojournaliste du journal Corriere della Sera. Immergé dans le monde de la photographie dès son plus jeune âge, il développe rapidement une passion pour cet art. Toscani poursuit ses études de photographie et de graphisme à l’Université des Arts de Zurich entre 1961 et 1965. Cette formation lui permet d’affiner sa vision artistique et d’acquérir les compétences techniques qui feront de lui un photographe d’exception.
Depuis les années 1960, Toscani collabore avec de prestigieux magazines internationaux tels que Elle, Vogue, L’Uomo Vogue et Le bazar de Harper. Son style audacieux et son approche innovante de la photographie de mode lui valent rapidement reconnaissance et succès. Cependant, Toscani ne se contente pas d’une beauté superficielle : il cherche à utiliser son art pour questionner la société et provoquer des réflexions profondes.
L’âge d’or chez Benetton
En 1982, Toscani entame une collaboration historique avec la marque de vêtements italienne Benetton. En tant que directeur artistique, il transforme radicalement la stratégie publicitaire de la marque. Toscani conçoit des campagnes chocs abordant des thèmes sociétaux sensibles : le racisme, la guerre, la religion, la peine de mort et le sida. Parmi ses images les plus emblématiques figure la photographie de David Kirby, malade du sida, sur son lit de mort, entouré de sa famille. Cette image poignante a contribué à sensibiliser le public à la crise du sida, suscitant à la fois admiration et controverse.
Ses campagnes pour Benetton défient les conventions publicitaires traditionnelles. Plutôt que de mettre en valeur les produits, Toscani utilise la plateforme de la marque pour dénoncer les injustices et stimuler le débat. Cette approche, bien que controversée, a révolutionné la publicité et positionné Benetton comme une marque socialement engagée.
Couleurs et tissu
En 1991, Toscani a cofondé le magazine Couleurs avec le designer américain Tibor Kalman. Ce magazine explore la diversité culturelle à travers le monde, abordant des sujets sociaux et culturels avec un regard critique et artistique. Les couleurs deviennent rapidement un médium emblématique pour son audace et son esthétique unique.
Deux ans plus tard, en 1993, Toscani fonde Fabrica, un centre moderne de recherche en communication basé à Trévise. Ce laboratoire créatif encourage les jeunes talents du monde entier à développer des projets innovants dans les domaines de la photographie, du design, du journalisme et de la musique. Fabrica devient un espace créatif où l’art rencontre la société.
En 2000, Toscani quitte Benetton après une campagne controversée contre la peine de mort, mettant en avant des portraits de condamnés à mort aux États-Unis. Cette initiative suscite une vague de critiques et entraîne la fin de sa collaboration avec la marque. Après plusieurs années à explorer d’autres projets artistiques, Toscani revient chez Benetton en 2017 pour tenter de redynamiser l’image de la marque. Cependant, en 2020, la collaboration a de nouveau pris fin suite à des déclarations controversées sur la tragédie du pont Morandi à Gênes.
Projets personnels
En 2007, Toscani a lancé un projet appelé Razza Umana, une vaste série de photographies et de vidéos explorant la diversité humaine à travers le monde. Ce projet vise à révéler les traits physiques, les expressions et les différences culturelles des individus, mettant en valeur la richesse et la complexité de l’humanité.
Tout au long de sa carrière, Toscani a reçu de nombreux honneurs prestigieux, dont quatre Lions d’or au Festival de Cannes, le Grand Prix de l’UNESCO et plusieurs prix décernés par des clubs de directeurs artistiques du monde entier. Ses œuvres ont été exposées dans des institutions prestigieuses telles que la Biennale de Venise et le Musée d’Art Moderne de Paris.
