Qu’est-ce que l’« astroturfing », cette forme sournoise de dénigrement en ligne qui menace de ruiner la réputation de Blake Lively ?

C’est la nouvelle affaire explosive qui secoue Hollywood. Vendredi 20 décembre, Blake Lively a porté plainte contre le réalisateur et acteur du film Jamais plusJustin Baldoni, dans lequel elle joue le rôle principal. Selon les déclarations de l’actrice, ce dernier aurait, pendant le tournage, forcé l’actrice à tourner une scène de baiser initialement absente du scénario, et aurait eu avec elle des conversations indiscrètes sur sa vie sexuelle, au cours desquelles il aurait confié qu’il n’avait pas obtenu le consentement de certains de ses partenaires. A noter que le producteur du long-métrage, Jamey Heath, a également été accusé d’agissements inappropriés. Ce dernier serait entré nu dans la loge de l’actrice et lui aurait montré des vidéos de sa femme, également nue, en train d’accoucher. Avant de saisir la justice, Blake Lively avait demandé la mise en place d’un certain nombre de mesures : une trentaine au total, afin de mieux préserver son espace. En vain.

Dans une enquête menée par New York Times on apprend que l’actrice américaine de 37 ans accuse désormais Justin Baldoni de harcèlement sexuel et de comportement inapproprié, mais pas que. Elle l’attaque également pour avoir utilisé « l’astroturf ». Bref, pour avoir mené une campagne de diffamation à son encontre avec un objectif précis : nuire à la réputation de Blake Lively.

« Forme sournoise de désinformation »

Si la manipulation de l’opinion publique n’est pas nouvelle, « l’astroturfing » – le nom abusé du fabricant de gazon artificiel Astro Turf – est une technique plus insidieuse. Il s’agit dans ce cas de donner l’illusion d’un mouvement d’opinion de masse, avec par exemple une augmentation artificielle du nombre de likes sur les réseaux sociaux. L’expression a été inventée aux Etats-Unis et désigne « une forme de désinformation particulièrement sournoise », lit-on dans un décryptage de France Inter. “Nous prétendons relayer un message venant de la base, de “vraies personnes”, alors qu’en réalité, il s’agit de campagnes organisées par des lobbies au profit des industries, mais aussi des partis politiques.” Pour ce faire, cette pratique de « propagande » s’appuiera sur la création de faux mouvements citoyens spontanés, pour influencer les politiques publiques ou la consommation.

“L’impression qu’elle pourrait être enterrée”

Dans le cas de Blake Lively, la star de Une fille bavarde affirme que Justin Baldoni et ses collaborateurs ont organisé une campagne de diffamation contre lui, diffusant de fausses histoires pour ternir sa réputation. Selon le New York TimesDes messages envoyés par le réalisateur à son équipe montrent qu’il craignait que Blake Lively ne s’exprime sur le harcèlement sexuel qu’elle aurait subi lors du tournage du film en 2023. L’enquête du quotidien américain révèle également que Melissa Nathan, une chargée de relations publiques expert qui travaillait pour Johnny Depp au moment de son divorce avec Amber Heard, aurait joué un rôle clé dans une telle campagne en faveur de l’acteur.

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Dans le cas de Blake Lively, l’équipe de communication aurait bloqué la publication d’articles sur le comportement potentiellement problématique de Baldoni. En revanche, ils auraient promu des contenus visant à dégrader l’image de Blake Lively auprès du grand public. Et le pari est gagné puisque les critiques en ligne à l’égard de l’actrice ont explosé ces dernières semaines. Sur la plateforme X, les publications haineuses envers Blake Lively se sont en effet multipliées à une vitesse fulgurante. Les internautes ont notamment exhumé d’anciennes interviews jugées « problématiques » et critiqué son silence sur les violences conjugales, thème principal du film. jamais plus. Mais là encore, l’équipe de communication serait au rendez-vous.

“Il veut avoir l’impression qu’elle peut être enterrée”, a déclaré un responsable des relations publiques travaillant avec Justin Baldoni et Wayfarer Studios, la société qui a produit Jamais plusdans un message du 2 août adressé à l’experte en gestion de crise Melissa Nathan et cité par le New York Times. Réponse de Mme Nathan : “Vous savez très bien qu’on peut enterrer n’importe qui.”

Une enquête contestée par le studio

Interrogé par le quotidien américain à l’origine de ces révélations, l’avocat de Wayfarer Studios, Bryan Freedman, nie toute tentative de désinformation. Il a déclaré que le studio, ses dirigeants et ses représentants des relations publiques “n’avaient rien fait de proactif” contre Blake Lively, et a accusé l’actrice d'”une autre tentative désespérée de ‘réparer’ sa réputation ternie”. “Ces affirmations sont complètement fausses, scandaleuses et intentionnellement salaces, dans le but de causer du tort au public et de répéter un récit dans les médias”, a déclaré l’avocat Bryan Freedman dans une déclaration écrite. Affirmant ensuite que Blake Lively « a diffusé des histoires négatives, complètement fabriquées et fausses dans les médias » à propos de Justin Baldoni, ce qui, selon lui, « était une autre raison pour laquelle Wayfarer Studios a pris la décision d’embaucher un professionnel de la gestion de crise. Une défense contredite par l’enquête de New York Timesqui retrace tout le fil de cette histoire. Dans un autre message révélé par le journal, Justin Baldoni se serait même inquiété à ce sujet auprès de son publiciste : « Comment pouvons-nous prouver que nous n’avons pas causé tout cela – on dirait que nous essayons de la tuer. » Et c’est à elle de le rassurer en affirmant que les comptes déployés en ligne sont tous « introuvables » et « ne sont pas des robots ». Pas si introuvable, évidemment…

Les célébrités ne sont pas les seules victimes de l’astroturf. Cette technique est par exemple utilisée dans le e-commerce où les fermes de trolls de contenu émettent de faux avis en faveur ou au détriment d’un produit ou d’un service. Le but ? Influencez réellement le comportement d’achat. C’est le cas des industries chimiques, pétrolières ou encore du tabac, qui sont régulièrement sous le feu des critiques.