S’habiller en vêtements griffés « Elle » pour aller boire un jus vitaminé dans un café griffé, avant de se rendre dans un spa « Elle », bien sûr. Pour la nuit, rejoindre son hôtel aux couleurs du magazine féminin ou mieux, sa résidence très selecte… Au-delà des magazines, l’empire « Elle » s’est considérablement développé ces dernières années dans toute une gamme de produits (vêtements, accessoires et chaussures, parfum, objet de décoration, lingerie etc.), ainsi que dans le tourisme et même récemment l’immobilier.
La marque vient d’ouvrir sa première résidence de 180 appartements, avec un partenaire immobilier, à Miami, avec des équipements de luxe (salle de sport, spa, piscine, jardin de méditation, etc.) au design « Elle ».
Toujours gérée par Lagardère, désormais dans le giron de Vivendi, malgré la vente de l’édition française de « Elle » à CMI, la licence hors média (retail, hors immobilier) de la marque féminine représente environ 550 millions de dollars de chiffre d’affaires pour l’ensemble des 200 partenaires, présents dans 80 pays. « Le succès de la diversification repose sur la force de la marque et une organisation centrale à Paris, bien structurée qui prend en compte les spécificités locales », explique Constance Benqué, présidente de Lagardère News et de Elle International.
Adaptation
Pour chaque vêtement de créateur ou café ouvert, Elle International prélève entre 3% et 10% du chiffre d’affaires sous forme de « royalties » et gagne, à chaque fois, un peu plus de visibilité. En revanche, « pour les fabricants, experts dans leurs métiers, à qui nous confions la licence, cela permet d’accéder à un monde de mode, de décoration et de culture en créant de la valeur », poursuit-elle.
Les Asiatiques notamment sont très friands des produits « Elle », notamment dans la mode au sens large. L’Asie représente également 60 % du chiffre d’affaires des licences hors média, devant la zone Europe-Moyen-Orient (20 %) et le continent américain (20 %).
Mais Elle International, ce n’est pas qu’une diversification hors média : Lagardère gère également les éditions internationales du magazine. Car lorsque Lagardère a cédé le titre au groupe CMI de Daniel Kretinsky, elle est restée propriétaire de l’intégralité de la marque « Elle », « la première marque féminine avec une audience mondiale de 180 millions de lecteurs dans le monde (magazines, digital, réseaux ndlr) », poursuit Constance. Benqué.
De nouvelles éditions chaque année
Concrètement, Lagardère accorde des licences de publication dans une cinquantaine de pays à des partenaires, comme Hearst (Etats-Unis, Grande-Bretagne, Chine, Japon…) ou CMI en France. Même si le magazine n’est pas au meilleur de sa forme en France (-8,6% à près de 260 000 exemplaires selon l’ACPM en 2023), sept nouvelles éditions ont été lancées, par exemple en Côte d’Ivoire, en Ouzbékistan ou encore en Lituanie.
valeurs universelles
Compliqué de promouvoir les valeurs de « Elle » partout ? « Ils sont universels. Nous avons une charte de marque très précise qui décrypte ses valeurs, le ton, l’identité visuelle avec en priorité l’autonomisation des femmes ; ils sont ensuite illustrés de différentes manières dans chaque pays, en fonction de leurs spécificités culturelles », explique le responsable. Ainsi, il peut y avoir des femmes voilées dans certaines éditions et on peut parler plus facilement de « tabous » féminins dans d’autres. Les attentes de conseils ne sont pas les mêmes, on recommandera plus facilement des bas de contention pour être sûr de soi en réunion dans certaines régions d’Asie qu’en France.
Là encore, les éditeurs versent entre 3 et 7 % de royalties. Depuis Paris, Lagardère gère également des séries de mode, que les magazines peuvent acquérir – ou non – et assure la syndication des articles. Par exemple, un entretien avec Michèle Obama sera piloté par la rédaction américaine puis proposé à toutes les éditions. Enfin, Elle International assure la gestion publicitaire internationale, c’est-à-dire la vente de campagnes publicitaires à de grands annonceurs mondiaux.
