par Mimosa Spencer
Si le départ du directeur artistique de Chanel a tant ébranlé l’industrie du luxe, c’est parce qu’elle se trouve désormais à la croisée des chemins, entre prix très élevés et demande en ralentissement.
Les plus grandes marques de mode comme Chanel ou encore Louis Vuitton et Dior (LVMH LVMH.PA) s’appuient sur la réputation de leur directeur artistique pour commercialiser leurs nouveaux modèles et augmenter considérablement les prix de vente.
Depuis 2019, les grands acteurs du luxe ont augmenté les prix de leurs produits de 33 % en moyenne. Cela représente la moitié de la croissance organique des ventes du secteur au cours des deux dernières années, selon les estimations des analystes de RBC.
Mais à mesure que le coût de la vie grimpe en flèche partout dans le monde, les consommateurs deviennent plus exigeants et remettent en question ces stratégies tarifaires.
Chez Chanel, qui vend désormais son sac matelassé classique à plus de 10 000 euros, on reconnaît que l’environnement devient de plus en plus difficile, ce qui nous oblige à défendre davantage des prix élevés.
“Je pense que l’ensemble du secteur a poussé les prix trop loin”, estime Erwan Rambourg, analyste chez HSBC.
“Même les fans inconditionnels de Chanel critiquent la flambée des prix des sacs de la marque depuis plusieurs années”, déclare Monika Arora, fondatrice du site de mode PurseBop.com.
MANQUE DE NOUVELLES IDÉES ?
Les investisseurs dans les marques concurrentes de Chanel, cotées en bourse, se demandent également si la forte hausse des prix du secteur n’est pas le signe d’un manque d’idées nouvelles.
Selon Carole Madjo, responsable de la recherche sur le luxe européen chez Barclays, « les investisseurs craignent que les hausses de prix excluent ou aliènent les consommateurs et que les marques disposent de leviers de croissance limités à court terme ». .
Les dirigeants de l’industrie n’ont commencé que récemment à reconnaître que la crise du coût de la vie a considérablement réduit le pouvoir d’achat des clients.
Le “client qui aspire au luxe”, pas très chanceux, “doit s’adapter à cette nouvelle normalité et cela ne prendra pas 5 minutes”, remarquait en avril le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony.
Bernard Arnault, président-directeur général de LVMH, a déclaré aux analystes en janvier : « Quand on augmente les prix, il faut qu’il y ait une raison derrière cela. » “Le produit doit le justifier.”
Fait rare, le rival de Chanel, Saint Laurent, marque détenue par Kering PRTP.PA, a baissé les prix du petit sac Loulou et du portefeuille à chaîne Cassandre Classic, notent les analystes de Barclays, qui estiment que les augmentations de prix précédentes pourraient avoir été trop agressives. .
Gucci, autre maison de Kering, multiplie les produits très chers dans ses collections tout en proposant des produits basiques, comme des chaussettes de créateurs à 200 dollars, pour attirer les acheteurs moins fortunés.
Les grandes marques doivent s’adresser à des consommateurs plus jeunes, mais aussi ultra-riches et résilients, analyse Erwan Rambourg chez HSBC.
“Quand on vend pour plus de 10 milliards d’euros de produits par an, ce n’est pas une option.”
(Rapport de Mimosa Spencer; version française de Kate Entringer, édité par Blandine Hénault)
