Les éco-recharges sont porteuses d’une promesse d’écologie ET d’économie. En réalité, les gains de pouvoir d’achat ne sont pas toujours au rendez-vous. Notamment sur les produits d’hygiène, où les éco-recharges des grandes marques peuvent être bien plus chères que les emballages standards. L’étude originale de VIGIE GRANDE CONSO…
18 références d’éco-recharge parmi les plus largement distribuées en hypermarchés ont été ciblées. Verdict : ils sont vendus en moyenne à peine 1,2 % moins cher au kg ou au litre que les emballages « rechargeables » standards. Un écart nettement insuffisant compte tenu de la promesse implicite d’économies de ces produits présentés dans un packaging minimaliste.
Pour les boissons chaudes (café, chocolat), les éco-recharges étudiées sont quasi systématiquement moins chères. Une petite exception : la recharge Nesquik au format 800 g, vendue au même prix/kg que la boite de 1 kg. A titre de comparaison, la recharge Nesquik 430 g s’avère plus intéressante, puisqu’elle permet de remplir sa boite standard de 500 g (ou… 490 g, selon la marque) à un prix/kg en moyenne 6% inférieur.
Au rayon lessive ou liquide vaisselle, les éco-recharges de L’Arbre Vert et Briochin, marques plus engagées que la moyenne dans le développement durable, sont compétitives. Mais l’offre Ariel Original est également bien placée, avec une recharge de 1,35 l en moyenne 5 % moins chère que le bidon de 1,53 l.
Côté produits d’hygiène, c’est la douche froide (ou, enfin, je sais…). Comment croire que les recharges Cadum et Petit Marseillais (bio) vendues plus de 10 % plus chères (parfois plus…) que les flacons standards ne feront pas sourciller les clients ?
Qui est enthousiasmé par cette histoire ?Les industriels et leurs contraintes de coûts de production (petites séries versus grandes séries) apportent une partie de l’explication. Les stratégies tarifaires des distributeurs sont également remises en question. De toutes les références étudiées, Intermarché se démarque sous un joli bonnet d’âne : c’est la seule enseigne à vendre, en moyenne, des éco-recharges plus chères que le standard.
Leclerc n’est pas non plus le meilleur élève dans ce comparatif de prix. La faute, souvent, à un positionnement prix très (trop ?) agressif sur les blockbusters : les mêmes sacrifices de marge ne sont pas justifiés pour les recharges, références plus secondaires sur leur marché. Un grand classique de la péréquation, qui fragilise la cohérence globale de l’offre en rayon.
En revanche, lorsqu’il s’agit de leurs propres marques de distributeur, les distributeurs sont beaucoup plus cohérents (preuve que quand on veut, on peut !) . Une dizaine de références ont également été passées au crible au sein des assortiments Leclerc et Carrefour, dans l’univers des produits d’hygiène. Résultat : les éco-recharges MDD sont en moyenne 33 % moins chères que le standard chez Leclerc et 36 % moins chères chez Carrefour.
D’ailleurs, Je vous rappelle les trois règles à respecter pour espérer le développement des éco-recharges(revoir ici). 1/ une implémentation « à côté » pour faciliter la comparaison (et la substitution) par le client ; 2/ des formats identiques pour, là encore, faciliter la comparaison ; 3/ une baisse de prix de 10 à 15% minimum pour être incitatif.
VIGIE GRANDE CONSO est la veille de référence sur le commerce et la consommation que nous éditons depuis 15 ans. Plus d’infos (même, soyons fous, numéro découverte gratuit) ici >>
