Quick est de retour et le fait savoir avec une grande communication. L’enseigne de restauration rapide belge vient de dévoiler un clip promotionnel sur les réseaux sociaux annonçant son partenariat avec Tony Parker. A la télé, elle multiplie les publicités avec Eric & Ramzy ou le chef Norbert Tarayre. Et ce mercredi, lors d’un match des Variétés Club de France au cours duquel le président de la République Emmanuel Macron s’est illustré en marquant un penalty, elle était la sponsor maillot au profit des Pièces Jaunes.
6% du chiffre d’affaires de Quick finance le marketing
Ce n’est pas un hasard dans tout ça : Quick, dont le nombre de restaurants était passé de 400 en 2015 à 100 en 2021, l’année de son rachat par un fonds américain, mise gros sur la communication pour son grand retour. Une stratégie assumée par son PDG Frédéric Levacher, qui estime ses dépenses marketing à 25 millions d’euros en 2023. Une part non négligeable des 415 millions d’euros de chiffre d’affaires que Quick a réalisé en France avec ses désormais 140 restaurants. 18 ont effectivement ouvert leurs portes l’année dernière et l’enseigne vise 30 nouveaux par an d’ici 2028.
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Sur la vente d’un Giant Max ou d’un Quick N’Toast (deux des sandwichs phares de la restauration rapide belge), il faut donc imaginer que 6% du prix de vente sert à financer de la publicité et autres partenariats. Cela peut paraître beaucoup, quand on sait que le coût de production d’un burger dépasse rarement 25 % de ce prix. Pour autant, Bernard Boutboul, président de Gira, cabinet de conseil sur le marché de la consommation alimentaire, n’est pas surpris. « Les dépenses marketing de la restauration rapide ont toujours été élevées. Bien plus que ceux de la restauration traditionnelle. Cela s’explique par le fait qu’il faut constamment parler des fast-foods. ».
Dans le jargon marketing, nous appelons cela « la prise de conscience spontanée », ou en tête. Le fait qu’une marque s’impose dans l’esprit du consommateur comme une référence dans son secteur. A ce jeu-là, le maître quasi incontesté est bien entendu McDonald’s. Il faut dire que la multinationale américaine se donne les moyens de le rester : “Pour les entreprises qui disposent d’un réseau de restaurants plus importants, comme c’est le cas de McDonald’s (1 500 restaurants en France, NDLR), le pourcentage du chiffre d’affaires consacré au marketing tourne plutôt autour de 10 %”, explique Bernard Boutboul. On vous laisse faire le calcul sachant qu’en 2022, le chiffre d’affaires des restaurants McDonald’s en France s’élève à plus de 6,18 milliards d’euros.
Quick ressemble donc à Petit Poucet. Mais son leader apparaît confiant. « Avec le nouvel actionnaire et l’équipe que je représente, nous nous sommes lancés dans l’aventure avec la conviction que de par sa notoriété et son historique auprès des clients, Quick avait la capacité de croître à nouveau. On est en train de reprendre une place face aux grandes chaînes”, précise Frédéric Levacher. Selon lui, la hausse du chiffre d’affaires s’explique par un afflux accru de clients, mais aussi par une hausse des dépenses par acheteur, liée notamment à la hausse des prix des menus.
Le prix d’un cheeseburger passe de 0,90 € à 2,50 €
Il s’agit en effet d’une tendance commune à l’ensemble du secteur : à partir de 2022, les géants de la restauration rapide ont augmenté leurs prix de manière suffisamment significative pour que les consommateurs s’en aperçoivent. En 2023 sur X (anciennement Twitter), un https://twitter.com/DigitalGanon/status/1649874913887498240?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1649874913887498240%7Ctwgr%5E51ba10cb98637106574844b225796f2a7c298f5a%7Ctwcon%5Es1_&ref_url=https%3A%2F%2Fpublish.twitter.com%2F%3Furl%3Dhttps%3A%2F%2Ftwitter.com%2FDigitalGanon%2Fstatus%2F1649874913887498240 avait refait surface et suscité l’émotion des habitués affligés de payer 2,50 € pour un cheeseburger contre 0,90 € à l’époque… La simple augmentation du coût des matières premières peut-elle justifier une telle augmentation ?
Bernard Boutboul constate que les dépenses de marketing, « s’ils ont toujours été élevés, ils ont sérieusement augmenté après le Covid ». En témoigne le fait que depuis deux ans, les majors de la restauration rapide multiplient les collaborations partenariales avec des célébrités ou des licences. McDonald’s avec le musicien DJ Snake ou la série Emily in Paris ; Burger King avec le chef Michel Sarran ou le manga One Piece… Des opérations qui s’ajoutent à toutes celles de sponsoring (KFC est par exemple partenaire de la Fédération française de football, McDonald’s désormais en Ligue 1) et toutes autres publicités.
Cette stratégie marketing de partenariat avec des célébrités n’est pas nouvelle à proprement parler. Quick a également été pionnier : en 2011, la marque collaborait déjà pour la première fois avec Tony Parker. La particularité est qu’elle est systématisée. «Pendant longtemps, McDonald’s était autosuffisant et avait moins besoin de collaborations»remarque Bernard Boutboul.
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Le président de Gira remarque néanmoins une vraie nouveauté : la bataille marketing que se livrent depuis début 2024 McDo, Burger King, Quick et KFC autour de leurs « menus à 5 € ». Presque simultanément, ils ont lancé respectivement leur menu « McSmart », « Bon & pas cher », « Qarrément bon » et « Crispy Deal ». « Ces marques ont compris que les Français avaient un problème de pouvoir d’achat, et ne parlent plus que de prix. Ils communiquent trop en disant qu’ils sont les meilleurs pour encourager les gens à venir vers eux. », analyse Bernard Boutboul. Une stratégie pour le moins paradoxale, puisque ces menus « anti-inflation » ont été lancés pour répondre à l’augmentation des menus normaux… que ces entreprises elles-mêmes ont orchestrées.
