Alors que 40% des Français ne se reconnaissent pas dans la publicité, la Maison Mercury Jones met la diversité au cœur de sa démarche artistique.
Selon le baromètre « Inclusion & Diversité dans la publicité française » de Kantar Insights et The Good Company, 70% des Français attendent des marques qu’elles soient inclusives et fassent preuve de diversité dans leur publicité. Mais si, à première vue, le branding d’une marque est associé à son image « visuelle », en réalité il englobe bien plus qu’on ne le pense. « Logo sonore », « identité sonore », ou encore « signature sonore », l’audio a un impact. Aurélia Havet, directrice stratégique de la Maison Mercury Jones, fait de l’inclusion et de la diversité dans le branding sonore son cheval de bataille. Quels sont les enjeux ? Explications.
Apporter plus de diversité dans la publicité est au cœur de votre travail. Est-ce un sujet si délicat ?
Aurélia Havet : Nous avons rencontré Ilā Kamalagharan (directrice créative) dans une agence d’identité sonore à Londres, il y a trois ans. Lorsque nous proposions des compositrices extrêmement talentueuses ou des personnes issues de la diversité non européenne, nous recevions souvent la même réponse : ” arrête de pousser ton agenda » . Évidemment, la question inverse ne s’est pas posée. Pourtant, la majorité des agences sont dirigées par des hommes blancs et hétérosexuels qui ne font appel qu’à des hommes hétérosexuels blancs… C’est un petit club, appelé le Fraternité Garçons. Jusqu’au jour où nous avons reçu un brief pour une marque dont le conseil d’administration était majoritairement féminin et dont le public avait une cible féminine. On s’est dit que c’était une opportunité de travailler avec une compositrice. C’était logique. Cela nous a permis d’être alignés sur les valeurs du client. Nous avons alors proposé une collaboration avec Anna Phoebe, violoniste et compositrice, qui a remporté le prix du meilleur compositeur à l’Underwire Film Festival (affilié aux BAFTA – British Academy Film Awards). Ils se demandaient si elle était « capable » (WTF). Cela nous a stupéfiés. Là encore, ils proposaient majoritairement des compositeurs blancs et hétérosexuels. Cela a été le déclencheur. Nous avons créé l’agence à l’occasion de la Journée internationale de la femme. C’était assez symbolique pour nous.
Pourquoi cette représentation est-elle si importante alors que le son n’est pas visible ?
AH. : Publicité, radio, message audio et podcast du jour : le son a un impact sur la société et la culture. En tant que tel, il est aussi important que l’image. L’identité sonore renforce la visibilité de la marque et crée une émotion, une connexion avec le public, des souvenirs… Netflix, McDonald’s, Apple, Microsoft ont une identité sonore immédiatement reconnaissable. On pourrait presque parler de « logos audio ». Avec la multiplication des canaux et des outils : vidéos, YouTube, réseaux sociaux… Les marques s’impliquent de plus en plus sur la question du son car elles savent que cela augmente leur impact. La musique fait partie de la narration essentielle aujourd’hui. Il y a un vrai problème de démarcation. Nous avons toujours eu cette conviction que la diversité est un terrain fertile.
Quels sont les enjeux pour les marques ?
AH. : La question de la diversité et de l’inclusion est essentielle et centrale. Les jeunes générations sont globalement plus « conscientes ». Ils défient les marques et n’hésitent pas à les boycotter. Pour répondre à ces attentes, les marques doivent aller au-delà des postures. En juin par exemple, de nombreuses marques afficheront un logo arc-en-ciel pour le Mois de la fierté. Mais qu’y a-t-il derrière cela ? Travaillent-ils avec des artistes de la communauté LGBTQ+ ? Sont-ils fiancés le reste de l’année ? Où est-ce juste lavage rose ? Même chose pour la journée de la femme. Sauf qu’aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, les marques sont scrutées et tout écart, tout ce qui est jugé comme simple « communication » est sanctionné. Les marques ont un pouvoir, qui les « force ». Ils ont un devoir de représentation et de représentativité.
Les marques qui viennent vous voir le font-elles par conviction ou pour des raisons business ?
AH. : Les jeunes générations les boycottent, leurs actionnaires font pression sur eux… Certains le font donc par intérêt économique et marketing.. Ils sont conscients d’avoir une image qui n’est pas suffisamment Diversité, égalité et inclusion. Ils voient les artistes de notre agence un moyen plus simple et plus rapide de faire un premier pas. Ils souhaitent capitaliser sur l’artiste, le mettre en valeur dans une future campagne de communication. Nous ne sommes pas des imbéciles. Les artistes non plus. Mais ce qui compte c’est que nous donnions de la visibilité aux artistes sous-représentés. C’est une situation gagnant-gagnant. Et puis, il y a des marques foncièrement éthiques et véritablement engagées dans cette démarche. Il est important pour eux de soutenir les artistes et compositeurs sous-représentés. Plus les marques donneront de la visibilité aux différentes communautés, plus la société changera. Si chacun fait sa part, le club de Fraternité Garçons devrait s’ouvrir.
Certains artistes refusent de s’associer à des marques qui ne représentent pas leur valeur ?
AH. : On le voit avec certains rappeurs par exemple. Certaines marques souhaitent ajouter une petite touche de fraîcheur à leur image. La vraie question est de savoir si cela correspond au message qu’ils souhaitent transmettre.et avec leur Public cible. Mais le contraire est aussi vrai. Il est fondamental que les artistes travaillent avec des marques qu’ils aiment et avec lesquelles ils s’alignent. Leur crédibilité est en jeu. Cela vous permet d’être beaucoup plus créatif et percutant. C’est une étroite collaboration. De nombreux artistes découvrent la marque. Où sont fabriqués les produits ? Sont-ils éco-responsables ? S’ils sont fiers de représenter une marque et ses valeurs, ils en parlent à leur communauté sur les réseaux sociaux. C’est un cercle vertueux.
Au-delà, les marques qui misent sur la notoriété ne prennent-elles pas le risque de disparaître derrière l’image de l’artiste ?
AH. : Assez. On dira : « C’est la pub avec la chanson de Dua Lipa » sans se souvenir du produit. Le risque n’est pas à identifier. Au cours des 30 dernières années, la pièce Heureux ensemble des Turles doit avoir la liste des chansons les plus utilisées en publicité. Les gens connaissent et aiment la chanson. Le message est facilement compréhensible. Mais est-ce que ça sert la marque ? Pour avoir un impact, une identité doit être unique.
Parmi vos piliers, l’innovation technologique, pourquoi ?
AH. : Depuis trois ans, nous avons une partenariat axé sur l’IA et le sound branding avec l’Université de Sheffield. Nous travaillons sur la manière dont l’innovation technologique peut servir le monde de l’identité sonore. Beaucoup craignent que l’intelligence artificielle ne remplace les compositeurs. Pour notre part, nous partons du principe que l’IA peut aider, si et seulement si, elle est guidée par l’homme. L’idée créative viendra toujours des humains. Nous envisageons la technologie comme une créativité libératrice. On parle d’intelligence artificielle, mais de quelle intelligence parle-t-on ? Il existe différentes formes d’intelligence. L’intelligence émotionnelle ne peut pas être remplacée par une machine. La technologie multiplie les possibilités, ouvre le champ des possibles et permet aux artistes de se concentrer sur la composition et finalement sur le contact humain.
