Les journées de promotion, comme le Singles Day, le Cyber Monday ou le Black Friday, exercent une pression sur les consommateurs, l’environnement et les détaillants. Voici pourquoi ils continuent de prospérer malgré leurs effets discutables.
Maximilien Jacobi / ch media
Que vous sniffiez une ligne de cocaïne ou que vous fassiez les soldes, cela ne fait aucune différence. Du moins, selon le neuroscientifique allemand Christian Elger. Il a comparé l’effet des réductions à celui des médicaments et ses recherches montrent que Les achats à prix réduit déclenchent une libération de dopamine dans le cerveau, l’hormone du bonheur.
Cette euphorie explique pourquoi les consommateurs font leurs courses en masse lors d’événements comme le Black Friday, et pourquoi ces journées de soldes perdurent malgré leurs conséquences discutables :
« Les signaux de réduction fonctionnent comme la cocaïne »
Christian Elger
Un jeu à somme nulle
Ceci explique, sur le plan neuronal, pourquoi les consommateurs se rueront à nouveau sur les bonnes affaires lors du Black Friday du 29 novembre. Il est également intéressant de comprendre pourquoi les journées de consommation comme le Black Friday et le Cyber Monday ont persisté, même si leur utilité est discutable. à bien des égards.
- Pour les clients : Christian Elger a découvert que les remises court-circuitent notre rationalité. Avant d’acheter une bonne affaire, nous nous demandons rarement si le produit est vraiment nécessaire.
- Pour l’environnement : Parce que nos jours encouragent le gaspillage des ressources.
- Et même pour les détaillants : Car les consommateurs attendent ces jours-là pour acheter par exemple leurs cadeaux de Noël, ce qui peut réduire les revenus des commerçants en dehors de ces périodes de remises.
«C’est un jeu auquel personne ne peut sortir», explique le psychologue économique Christian Fichter. Il ajoute :
“Le commerce de détail ne s’opposerait probablement pas à l’interdiction de jours comme le Black Friday”
Il explique cette situation en utilisant le dilemme du prisonnier, un concept issu de la théorie des jeux :
Deux complices sont condamnés à cinq ans de prison. Les gardiens les isolent et leur font une offre : ils peuvent réduire leur peine en dénonçant l’autre. Si l’on parle, sa peine est réduite à trois ans, mais celle de son complice passe à dix ans. Si tous deux se taisent, ils purgeront une peine de cinq ans. S’ils se dénoncent mutuellement, leur peine est portée à sept ans. Mais comme ils ne peuvent pas communiquer, ils choisissent souvent de se trahir pour éviter le pire des scénarios.
Le manoir a créé le monstre
Ce principe s’applique également aux batailles de rabais. Il serait avantageux pour une entreprise de vendre un produit, comme un téléviseur, à son prix normal. Mais elle ne sait pas ce que prévoit la concurrence. Et il vaut mieux vendre à prix réduit que de rester avec des stocks invendus.
Le directeur du Manor, Roland Armbruster, a confirmé que les commerçants étaient pris au piège de ces promotions.
« Ne pas proposer de réductions n’est plus possible aujourd’hui »
Ironiquement, c’est Manor qui a introduit le Black Friday en Suisse en 2015. On pourrait dire que la marque a créé un monstre.
Auparavant, les ventes devaient être approuvées
Mais ce monstre n’est pas resté seul. «Nous sommes de plus en plus pris au piège d’actions promotionnelles auxquelles il est difficile d’échapper», déclare Bernhard Egger, directeur de l’Association des commerçants .Swiss. Et ce, même si ces campagnes ne servent souvent qu’à stimuler la consommation. En plus des traditionnelles promotions de fêtes comme Noël ou Pâques, de nouveaux événements s’ajoutent désormais :
- Le Black Fridayoriginaire des États-Unis, a été introduit parce que de nombreux Américains profitaient du vendredi après Thanksgiving pour faire leurs achats de Noël. L’origine de son nom est incertaine. Parmi les explications populaires : les traders saisissent le vert (ou le noir) de leurs comptes ; leurs mains deviennent noires à force de compter l’argent ; ou encore, des foules noires de consommateurs envahissent les rues.
- Cyber lundi, également américaine, a été créée par le commerce en ligne en réponse au Black Friday. Il tombe toujours le lundi qui suit le Black Friday.
- Le Singles Dayde Chine, a lieu le 11 novembre (11/11, les quatre « 1 » symbolisant les célibataires). Créée dans les années 1990 comme une journée où les étudiants célibataires s’offraient des cadeaux, elle est aujourd’hui exploitée par des plateformes comme Shein ou Temu pour en faire une journée de promotions massives, exportée jusqu’en Suisse.
En Suisse, si ces journées ne sont pas apparues plus tôt, c’est à cause de lois restrictives. Ce n’est qu’en 1994 que le Conseil fédéral modifie la loi contre la concurrence déloyale, en libéralisant le système de vente. Avant cela, les soldes devaient être approuvés par les autorités.
Chaque année, la plateforme Blackfridaydeals.ch estime les revenus générés par le Black Friday en Suisse. Après une augmentation à 490 millions de francs l’année dernière, elle prévoit une légère baisse de 20 millions cette année. «La concurrence s’apaise», observe Julian Zrotz, directeur de Blackfridaydeals.ch. Cela s’explique en partie par les nombreuses faillites de détaillants tels que M-Electronics, Sportx, Steg, Esprit et Microspot.
Pour les détracteurs des ventes massives, cela reste la seule lueur d’espoir : que des jours comme le Black Friday s’essoufflent progressivement. En 2020, un conseiller national demandait, dans une motion, que la Confédération mette fin à ces pratiques. Sa demande a été rejetée.
Traduit de l’allemand par Tim Boekholt
