La vague de l’intelligence artificielle qui inonde le monde connecté pourrait rebattre les cartes pour les influenceurs, qui comptent bien la surfer… au risque de se laisser déborder par cette nouvelle concurrence ?
En tenue près du corps et cheveux roses, l’influenceuse Aitana est décrite comme « forte » et « déterminée » par l’agence de publicité espagnole The Clueless, qui propose ses services pour promouvoir divers produits. Sauf que ce n’est pas une personne réelle qui apparaît sur les écrans, mais le produit – très stéréotypé – de l’imaginaire des geeks hispaniques.
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À l’heure où l’intelligence artificielle (IA) s’impose dans tous les secteurs, les relations publiques se sont également emparées du sujet. Ils y trouvent des arguments économiques indéniables.
«Nous avons pris en compte les coûts croissants liés aux influenceurs humains», souligne Sofía Novales, gérante de The Clueless, de Barcelone.
Avantages ? “Un contrôle créatif sans précédent, permettant une prise de décision transparente en matière d’image, de mode et d’esthétique sans avoir besoin de séances photo physiques”, affirme-t-elle. Et « les modèles virtuels, étant numériques, présentent une alternative plus économique ».
– Public plus jeune –
Des influenceurs représentés par des avatars ? Rien de bien nouveau : après tout, Barbie possède bel et bien un compte Instagram suivi par des millions de followers. Mais ils prennent une autre dimension, allant même jusqu’à devenir acteurs de publicités qui ressemblent exactement à de vrais mannequins.
C’est le cas de Lil Miquela, 2,6 millions d’abonnés sur Instagram. Créée par une agence californienne en 2016, elle compte d’innombrables collaborations (lire : publicités, dans le jargon de l’influence). Dont une publicité au design ultra soigné pour le constructeur automobile allemand BMW : l’objectif était de “créer quelque chose de jamais vu auparavant”, explique l’entreprise à l’AFP dans un mail. « Attirer une génération plus jeune et féru de technologie est pour nous la cerise sur le gâteau. »
En France, Maud Lejeune, responsable de l’agence d’influence et de marketing AD Crew, analyse : « C’est comme les acteurs à la télé : on sait que ça n’existe pas, on les suit et ça nous intéresse, c’est comme regarder une mini-série. »
Il y a deux ans, elle a créé sa propre influenceuse virtuelle, baptisée « Metagaya ». « Le niveau de conception actuel n’existait pas encore. C’est technique, il faut l’habiller, prendre des photos pour le fond, raconter une histoire », avoue-t-elle en riant : « Elle n’était pas très bien faite ! »
– « Deepfakes » –
De nouvelles avancées technologiques, comme l’IA génératrice vidéo Sora lancée par OpenAI, pourraient accélérer le phénomène.
Charles Sterlings, un influenceur français, y voit une opportunité de faire des traductions. Il utilise divers outils, notamment les plateformes HeyGen et Rask.ai, qui permettent la synchronisation labiale. En d’autres termes, l’IA transforme sa vidéo, il n’a donc pas besoin de s’enregistrer en anglais ou en espagnol.
Il utilise également Deepshot, un logiciel de génération et de remplacement de dialogues, pour réaliser des « deepfakes », des hyperfakes, à partir de vraies vidéos. Il a notamment fait parler le président Emmanuel Macron. « Je prends une vidéo de Macron et je lui fais dire un texte qui n’est pas son texte original. Par exemple, je lui ai fait parler d’un site gouvernemental», raconte-t-il. Le tout en quelques minutes et pour quelques dollars versés sur la plateforme.
Mais Charles Sterlings voit les limites de l’exercice : « Chacun peut être influenceur depuis son téléphone. A terme, ce sera l’intelligence artificielle, disponible 24h/24, bien moins coûteuse à développer. »
En pleine croissance, le marché de l’influence aiguise les appétits. Il pourrait atteindre près de 200 milliards de dollars d’ici 2032, selon les données d’Allied Market Research.
– Créateurs en « burn-out » –
L’agence Clueless dément toutefois vouloir se substituer aux influenceurs en chair et en os.
« Nous ne pensons pas que les modèles du monde réel deviendront obsolètes ou seront remplacés par des modèles générés par l’IA comme Aitana. À notre avis, ils peuvent coexister », estime Sofia Novales.
Elle compare le phénomène au « passage des imprimeries aux imprimantes domestiques : la nouvelle technologie n’a pas fait disparaître les imprimeries ».
Pour Maud Lejeune, l’arrivée de l’IA pourrait aider les influenceurs qui doivent toujours produire plus de contenus. « C’est compliqué de s’exposer sur le long terme : certains créateurs connaissent le ‘burn-out’ (…). Peut-être que l’intelligence virtuelle sera une nouvelle façon de s’exprimer sans s’exposer », dit-elle. Surtout pour les enfants.
Quant au risque de multiplication des deepfakes malveillants, les personnes interrogées par l’AFP sont d’accord. « Le droit français a adopté en 2023 une loi qui oblige les influenceurs à préciser lorsqu’ils utilisent une image virtuelle », rappelle l’avocat Sébastien Proust, du cabinet Herbert Smith Freehills.
Déjà, des entreprises se créent pour authentifier les images et les voix… Ouvrant une nouvelle partie de l’économie de l’IA.
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