Le Tribunal fédéral a remis les pendules à l’heure en ce qui concerne le droit de personnaliser des objets de luxe, notamment des montres.
Le plus haut tribunal suisse aborde pour la première fois la question de la légalité des services de personnalisation (personnalisation) de produits de luxe, qu’il s’agisse de montres ou, par exemple, de voitures.
Le litige oppose Rolex à Artisans de Genève, une société dont l’activité consiste à changer certaines pièces et ainsi à « personnaliser » la montre appartenant au client selon les souhaits de ce dernier. Afin de promouvoir ses services, la société affiche également sur son site Internet les montres fabriquées par Rolex ainsi que ses différentes marques.
L’essentiel est de déterminer si l’objet customisé est resté en possession de son propriétaire ou s’il a été réintroduit sur le marché, ce qui constitue une contrefaçon au droit des marques.
Le Tribunal fédéral a déjà eu l’occasion de préciser que l’usage d’une marque à des fins privées n’est pas interdit, sous réserve de l’exception visée à l’article 13 al. 2bis de la loi sur la protection des marques (LPM) (ATF 146 III 89 considérant 4.1). La fonction essentielle de la marque est en effet de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises, afin que le consommateur puisse trouver un produit ou un service qu’il apprécie.
En d’autres termes, pour qu’un titulaire de marque puisse invoquer une violation de la loi sur la protection des marques, notamment de son article 13, l’utilisation de la marque doit porter atteinte « à ses affaires ». Cela signifie que l’utilisation de la marque doit être constatée sur le marché, et ce sans l’approbation de son titulaire.
La personnalisation d’un objet de marque, réalisée à la demande et pour le compte de son propriétaire pour un usage personnel, ne porte en principe pas atteinte à la fonction distinctive de la marque.
Tant que l’usage d’une marque est limité à des fins privées, il n’y a aucun risque de confusion, car il n’existe pas d’offre sur le marché des services concernés. L’utilisation d’une marque notoire à des fins personnelles ne contrevient pas non plus à l’article 15 de la LPM.
La personnalisation d’un objet marqué, effectuée à la demande et pour le compte de son propriétaire pour son usage personnel, ne porte en principe pas atteinte à la fonction distinctive de la marque, car l’objet modifié est destiné à un usage privé et n’est pas réintroduit dans le domaine. marché. Lorsqu’elle personnalise un objet marqué à la demande de son propriétaire, l’entreprise concernée n’utilise en réalité pas la marque d’un tiers sur le marché pour proposer ses propres services, mais modifie simplement un bien à des fins privées.
Toutefois, la situation est différente lorsqu’une entreprise propose non seulement des services de personnalisation d’articles de marque pour répondre aux souhaits de leurs propriétaires, mais commercialise également des articles de marque personnalisés, sans l’accord du propriétaire de la marque concernée.
Le Tribunal fédéral déclare donc pour la première fois que la commercialisation de produits modifiés après leur première commercialisation et qui portent encore la marque de l’article original est en principe illégale. Elle distingue les deux modèles économiques liés à la personnalisation des montres de marque. Elle considère que la commercialisation de montres personnalisées sur lesquelles figure encore la marque figurant sur l’objet original, en l’occurrence Rolex, est en principe illégale en l’absence du consentement du titulaire de la marque. Dans ce cas, la marque est en fait utilisée de telle manière que le marché peut y voir un signe capable d’identifier le produit commercialisé comme étant celui du titulaire initial de la marque, c’est pourquoi ce dernier peut s’opposer aux produits modifiés sans son autorisation. autorisation et portant sa marque étant remis sur le marché.
En revanche, la fourniture de services de personnalisation de montres de marque à la demande du propriétaire est en principe licite. En effet, la personnalisation d’une montre de marque ou de tout autre objet de marque, réalisée à la demande et pour le compte de son propriétaire pour son usage personnel, ne porte en principe pas atteinte à la fonction distinctive de la marque, car l’objet modifié est destiné à un usage privé et n’est pas remis sur le marché.
Le Tribunal fédéral conclut donc que le modèle d’affaires de l’entreprise en question ne semble pas contraire au droit des marques ni incompatible avec les règles de la loi sur la concurrence déloyale (LCD), ce qui nous conduit aujourd’hui à la situation suivante :
- Oui à la personnalisation des objets de marque destinés à un usage privé.
- Non à la revente d’articles de marque personnalisés ou modifiés.
Finalement, l’affaire a été renvoyée au Tribunal cantonal afin que soit examinée plus avant la légalité ou non de la publicité réalisée par l’entreprise de personnalisation. Il est donc fort possible que cette affaire parvienne une seconde fois au Tribunal fédéral… Affaire à suivre.
