Bien que nous ne soyons qu’en janvier, il semblerait déjà que le contrat de sponsoring le plus précieux dans le Monde des montres de luxe cette année soit sur le point d’être finalisé.
TAG Heuer a été désigné comme chronométreur officiel de la Formule 1 au début du mois, dans le cadre d’un accord multimars entre Liberty Media, propriétaire du sport, et le groupe LVMH, société mère de Tag Heuer, évalué à 323 milliards d’euros. Annoncé pour la première fois en octobre, ce contrat est estimé à environ 1 milliard de dollars sur les dix prochaines années. Il comprend également les sœurs de Tag Heuer, Louis Vuitton, ainsi que Moët Hennessy, le secteur des vins et spiritueux de LVMH.
En devenant chronométreur officiel de la F1, Tag Heuer récupère la couronne qui appartenait à Rolex depuis plus d’une décennie. On estime que Rolex a dépensé plus de 50 millions de dollars pour ces droits l’année dernière, une somme que l’entreprise n’a pas officiellement confirmée.
Tag Heuer devrait donc supporter la majorité des coûts de l’opération. “On ne peut pas imaginer que l’organisation de la Formule 1 accepte moins d’investissements qu’elle n’en recevait auparavant”, déclare Antoine Pin, le nouveau directeur général de Tag Heuer, en poste depuis septembre et qui n’a pas participé aux négociations. « C’est notre plus gros investissement en communication. »»
Modèle 2025 du chronographe tag heuer formule 1
Chronographe Tag Heuer Monaco des années 1970
Si le contrat s’élève à plus de 50 millions de dollars par an, il représente un pari important pour Tag Heuer. La Division Montres et Joaillerie de LVMH, qui comprend également BVLGARI, Hublot, Tiffany et Zenith, a enregistré un bénéfice de 10,9 milliards d’euros lors de sa dernière publication financière, mais ne détaille pas les performances par marque. Selon les estimations de Morgan Stanley, les revenus de TAG Heuer sont tombés à 615 millions de CHF (675 millions de dollars) l’année dernière, contre 729 millions de CHF en 2022.
Cependant, Pin s’attend à de solides bénéfices. «C’est un enjeu majeur pour nous», dit-il. « Ce n’est pas seulement une opportunité importante, c’est aussi une déclaration significative : cela signifie que nous faisons partie de la ligue des grandes marques capables de faire un tel investissement et de profiter d’une plateforme de cette ampleur. Si nous ne pouvons pas augmenter les ventes grâce à la Formule 1, cela voudrait dire qu’il y a un problème. »»
Le club du milliard de francs suisses, un groupe restreint d’entreprises horlogères suisses réalisant des revenus supérieurs à ce seuil, pourrait être l’objectif de Tag Heuer, mais Pin se montre prudent à ce sujet. «Atteindre le milliard de francs n’est pas un objectif en soi», a-t-il déclaré. «C’est une conséquence. Certes, c’est une belle cible, mais ce que cela signifie et ce qu’elle représente est plus important : à savoir que Tag Heuer est une montre incontournable. »»
L’accord avec LVMH intervient à un moment où l’intérêt mondial pour la F1 augmente, en partie grâce au succès international du documentaire sur Netflix, Conduire pour survivredont la septième saison est prévue pour le printemps.
Selon un rapport publié le mois dernier par Nielsen Sports, la F1 est désormais la série sportive la plus suivie au monde. En 2024, elle a enregistré 1,5 milliard d’audience mondiale à la télévision, selon ce rapport. Depuis 2021, le nombre de fans a augmenté de 5,7 % pour atteindre 750 millions, ce qui représente une augmentation d’environ 50 millions. Nielsen a également constaté qu’un fan sur trois avait moins de 35 ans et que 41 % de tous les fans étaient des femmes.
Dès lors, les marques sont en compétition pour obtenir des contrats de sponsoring prestigieux. Le montant moyen des 10 principaux contrats de sponsoring de la F1 a augmenté de 64 % depuis 2019, passant de 23 millions à 38 millions de dollars pour la saison 2025, selon Nielsen. La valeur moyenne des contrats de sponsoring d’équipe a également plus que doublé au cours de la même période.
“La Formule 1 a accompli un travail exceptionnel en bâtissant son image et en générant des revenus au cours des cinq dernières années”, a déclaré Andy Milnes, directeur de Nielsen Sports pour le Royaume-Uni et l’Irlande. Milnes précise que l’annonce de Tag Heuer revêt une importance particulière. « Devenir le chronométreur officiel de la F1 représente une ampleur supplémentaire car cela remplace un concurrent direct, Rolex, peut-être l’une des marques les plus prestigieuses au monde. »»
La Formule 1 représente une terre fertile pour Tag Heuer. La marque a été la première entreprise horlogère suisse à entrer dans le monde de la F1 à la fin des années 1960 et y est associée depuis. Ces dernières années, elle a sponsorisé l’équipe Oracle Red Bull Racing, collaboré avec le champion du monde de F1 Max Verstappen et a été partenaire officiel de la course de Monaco, l’étape la plus prestigieuse d’un calendrier qui compte désormais 24 courses. Pin affirme que ces partenariats resteront en place.
-Toutefois, les analystes soulignent que l’un de ses inconvénients réside dans le fait que cet accord n’a pas été conclu plus tôt. “C’est un mouvement judicieux de la part de Tag Heuer et de LVMH”, estime Edoardo Martorelli, directeur exécutif de Drive Sports Marketing, qui travaille dans le domaine de la F1 et évalue à environ 300 le nombre de marques impliquées dans le sponsoring de la F1. « Mais cela aurait été encore mieux s’ils avaient signé trois ou quatre ans plus tôt, alors que la valeur du sport était de 30 à 40 % par rapport à aujourd’hui. »»
Quel sera l’impact de la F1 pour Tag Heuer ? En 2013, lorsque Rolex a fait ce qui a été perçu comme une entrée surprise en F1, les analystes ont suggéré qu’il s’agissait d’un mouvement défensif face au boom d’Omega après le succès de son parrainage des Jeux olympiques de Londres en 2012, qui avait suscité un regain d’intérêt. dans ses produits. Cependant, l’écart entre les deux sociétés s’est creusé depuis, les revenus de Rolex étant estimés par Morgan Stanley comme étant près de quatre fois supérieurs à ceux de son plus proche rival horloger.
“Rolex a verrouillé son accord avec la F1 pour éviter de se faire piéger et s’assurer d’être leader dans sa catégorie”, explique David Sadigh, directeur général de l’agence de marketing numérique basée à Genève, Digital Luxury Group (DLG). « La question des 100 millions de dollars est de savoir si cet accord fera quelque chose de similaire pour Tag Heuer. »»
Sadigh souligne que la F1 offre aux marques de luxe une opportunité unique. “La seule plateforme qui peut rivaliser avec la Formule 1 en termes d’audience et d’émotion, ce sont les Jeux Olympiques, mais ils n’ont lieu qu’une fois tous les quatre ans”, a-t-il déclaré. « Le football est assez intéressant dans certains pays, mais la démographie n’est pas la même. »»
LVMH est déjà actif dans le football, Hublot sponsorisant la Coupe du Monde de la FIFA et la Premier League anglaise. Il aurait également déboursé 150 millions d’euros pour être le sponsor premium des Jeux Olympiques de Paris l’an dernier. De plus, sa société Tiffany produit des trophées pour l’événement phare du Super Bowl de la NFL.
Sadigh évoque également l’impact des réseaux sociaux, notant que la F1 dispose de trois écosystèmes qui fonctionnent en synergie : le sport, les équipes et les pilotes. Selon une étude du DLG, les 32,3 millions d’abonnés du compte Instagram officiel de la F1 sont éclipsés par les 79,7 millions qui suivent les dix écuries de F1 et les 129 millions qui suivent les pilotes. Le septuple champion du monde Lewis Hamilton compte à lui seul 38,5 millions d’abonnés sur Instagram.
Ces dernières années, les courses de F1 sont devenues des podiums pour des célébrités, dont Brad Pitt, Tom Cruise, Shakira et l’ambassadeur de Tag Heuer, Patrick Dempsey. « Tout est question de mélange et d’association, et il s’agit d’essayer d’attirer des célébrités qui maximiseront la portée sur les réseaux sociaux », explique Sadigh.
La Formule 1 ouvre également la voie à de grands horlogers aux États-Unis et en Chine, où la popularité du sport a considérablement augmenté. « Tag Heuer est sous-exploité en Chine, où Longines est le prince face au roi Rolex », ajoute Sadigh. « Et Tudor a connu un véritable succès aux États-Unis, qui est le plus grand marché de Tag Heuer. »»
“L’accord avec la Formule 1 a beaucoup de sens, car au lieu d’opter pour la NFL ou la NBA, vous utilisez le poids et l’influence du groupe. [LVMH] Signer un contrat global. Ainsi, Tag Heuer sera visible sur les marchés matures comme les États-Unis et l’Europe ainsi que sur les marchés émergents comme le Mexique. On peut s’attendre à une bonne traction pour Tag Heuer dans les années à venir. »»
Martorelli partage cette opinion. “En tant que sponsor d’une écurie de F1, à moins d’en être le partenaire principal, toute la valeur médiatique que vous générez est basée sur le contenu que vous produisez”, a-t-il déclaré. « Tag a manqué d’exposition, mais cela va changer maintenant. »»
Cette exposition générera-t-elle des ventes ? Cette semaine, Tag Heuer a lancé des ajouts à sa collection de montres de Formule 1, avec des prix commençant à 4 100 livres sterling. Cela pourrait rendre la marque inaccessible pour de nombreux jeunes fans de F1. “Certains ne pourront pas s’offrir Tag Heuer”, admet Pin. « Mais la Formule 1 est une plateforme pour exposer TAG Heuer non seulement aux jeunes, mais aussi à une clientèle plutôt aisée. »»
Pin espère que cet accord augmentera la visibilité et l’envie de sa marque. À son apogée dans les années 1990, lorsqu’elle collaborait avec l’écurie McLaren et la légende brésilienne Ayrton Senna, Tag Heuer était l’une des marques les plus convoitées au monde. «Nous en avons besoin», a déclaré Pin. « Vous devriez avoir des frissons quand vous parlez de Tag Heuer. »»
