Avec l’arrivée de la publicité télévisée, l’industrie du livre craint que les deux géants de l’édition Hachette et Editis, qui représentent à eux deux la moitié des livres publiés en France, ne grignotent encore davantage de parts de marché sur leurs concurrents. Les autres maisons d’édition ne peuvent tout simplement pas payer ces spots publicitaires dont les montants s’élèvent à au moins 30 000 euros, alors que le chiffre d’affaires moyen d’un éditeur est de 60 000 euros par titre.
Le risque pour les maisons d’édition de taille moyenne comme Actes Sud, Flammarion ou encore Albin Michel est que leurs auteurs à succès cèdent aux sirènes des deux géants Hachette et Editis, qui pourraient leur proposer un espace publicitaire. Sauf que sans ces auteurs rentables, les autres éditeurs ne peuvent pas survivre.
Le problème de la concentration se pose également chez les distributeurs. La ministre Rachida Dati défend son décret en affirmant que les téléspectateurs viendront acheter leur livre en librairie. “Cela ne correspond pas à leurs habitudes, répond Guillaume Husson, délégué général du syndicat français de la librairie. Le premier réflexe sera de le commander sur internet, le deuxième réflexe sera de l’acheter en grande surface !
Peur dans un marché extrêmement tendu
Si les acteurs du secteur sont si inquiets, c’est en raison de la fragilité de leur marché.
Les 4 000 PME de l’édition durent rarement plus de cinq ans. “Nous concentrons toute l’attention et donc beaucoup de ventes sur les best-sellersdécrypte Jean-Yves Mollier, spécialiste de l’édition. Quand sort un Astérix ou un Guillaume Musso, le marché ne croît pas, mais il se déforme au détriment des petits auteurs.»
L’ensemble de l’industrie du livre est de plus en plus soumis à la loi du marché et de ses nouveaux acteurs – grande distribution et vendeurs en ligne – qui représentent ensemble près de la moitié des ventes. C’est même les trois quarts si l’on ajoute les chaînes spécialisées comme la Fnac ou Cultura.
Il reste donc un peu plus de 20 % pour les librairies indépendantes. Et sur les 3 700 points de vente, seul 1 sur 5 vend exclusivement des livres ; les autres ont dû se diversifier pour survivre.
Il faut dire que les librairies font en moyenne un petit pourcentage de marge, c’est un des métiers les moins rentables. La faute aux loyers souvent très élevés en centre-ville. Mais les libraires sont les principaux vendeurs de livres de création, d’auteurs nouveaux et plus confidentiels. Le secteur craint donc de perdre sa diversité, de voir disparaître l’exception culturelle française.
