Paris – Body et bottes en strass : le costume le plus célèbre de la tournée de Taylor Swift, qui arrive jeudi à Paris, a imprimé sur les rétines les créations de Versace et Louboutin.
Le retour post-pandémique des méga-concerts, lancés par Beyoncé et Taylor Swift en 2023, a remis en lumière les liens lucratifs entre marques et pop stars à travers leurs costumes de scène, dûment captés par les magazines et blogs spécialisés. et les réseaux sociaux. Mais “les relations entre stars et couture ont presque toujours existé”, rappelle à l’AFP Delphine Pinasa, directrice du Centre français du costume de scène.
Avant Madonna et ses seins coniques dessinés par Jean Paul Gaultier en 1990, il y a eu l’actrice de théâtre Sarah Bernhardt, première « star » internationale à la fin du XIXème siècle, ou les stars du music-hall de l’entre-deux-guerres, comme Joséphine. Boulanger.
Delphine Pinasa identifie une accélération depuis les années 1960, la montée de la pop, avec des figures comme Elvis Presley ou les yéyés en France, l’émergence du prêt-à-porter et la démocratisation de la télévision. Pour les chanteurs, “les vêtements ou les accessoires sont une façon de se faire connaître et reconnaître”, explique le spécialiste, citant la petite robe noire d’Edith Piaf ou les lunettes fantaisistes d’Elton John. Pour certains, comme Lady Gaga, « il y a aussi une histoire racontée à travers les costumes ».
“Exposition”
Du côté des marques, nous visons le « phénomène de mode ». Exemple d’une formidable capacité de prescription, les ventes de chapeaux de cowboy à miroir ou à strass, comme celui porté par Beyoncé pour sa tournée « Renaissance », ont augmenté de 1 601 % aux États-Unis et dans plusieurs pays du monde. Europe occidentale en août 2023, selon la solution de paiement en ligne Klarna.
Le même mois, Launchmetrics, une entreprise technologique spécialisée dans les données, estime l’impact médiatique à 7,7 millions de dollars pour Alexander McQueen pour avoir habillé « Queen B » sur scène et à 6,3 millions de dollars pour Versace grâce à Taylor Swift. .
Les marques contactées par l’AFP n’ont pas donné de détails sur ces partenariats mais certaines de celles qui ont travaillé avec Beyoncé s’étaient entretenues avec Vogue Business en décembre. Une robe du créateur David Koma a été « épuisée » en une journée sur son site Internet après que la star ait porté un modèle similaire. Et Koma a vu ses abonnés Instagram augmenter de 53 % dans le mois qui a suivi son premier concert.
La marque Dsquared2 a également bénéficié de ce gain de notoriété. “Pour nous, l’objectif n’est pas vraiment la vente mais l’image et la visibilité que procure le fait d’être associé à un artiste majeur”, ont expliqué les designers Dean et Dan Caten.
« Messages codés »
Lors de son « Eras Tour », Taylor Swift multiplie les costumes (13 en moyenne) : robes de bal pour ses débuts en country, ensembles à paillettes pour ses productions pop ou robes vaporeuses pour ses incursions dans le folk. “Pour cette tournée, elle a collaboré avec Cavalli, Louboutin, Versace… des marques à la réputation établie qui ont démontré leur capacité à répondre aux exigences de l’habiller pour les concerts”, énumère Glenys Johnson, auteur de “Taylor Swift, l’histoire d’une mode icône » (éditions Place des Victoires).
Cependant, « les marques de luxe n’ont pas toujours été intéressées car Taylor se présente comme très terre-à-terre, contrairement à Beyoncé ou Lady Gaga qui se positionnent comme haut de gamme et visuellement créatives », rappelle Satu Hämeenaho-Fox, auteur de « Into the Taylor-Verse, au cœur de l’univers Taylor Swift » (Gallimard Jeunesse).
“Mais avec son extrême notoriété (plus de 500 millions d’abonnés sur tous les réseaux sociaux, ndlr), elle est devenue une sorte d’institution classe, sans être trop audacieuse, à laquelle n’importe quelle marque gagnerait à s’associer.”
D’autant que ses tenues sont décortiquées par ses fans, car la chanteuse les parsème de “messages codés”. «Il y a souvent plusieurs couches de sous-textes, notamment dans le choix des couleurs, que les blogs et les réseaux sociaux savent parfaitement identifier», explique Satu Hämeenaho-Fox. Avant le début de sa tournée européenne, Taylor Swift a sorti l’album « The Tortured Poets Department » à l’esthétique gothique victorienne. « Comment va-t-elle le présenter sur scène ? demande Glenys Johnson.
Dans son dernier clip, la chanteuse porte une tenue de l’Américaine Elena Velez, qui affirme offenser certaines « sensibilités » avec sa mode « post-woke ». Ses fans sont « impatients de voir si cela signifie que Taylor évolue vers une figure plus controversée », poursuit Glenys Johnson. Son album parle de vouloir aller au-delà de ce que les gens attendent d’elle, avec son image de bonne fille. .». (AFP)
