La publicité récurrente pour les médicaments dans les pharmacies, mais aussi dans les cabinets médicaux, soulève des questions éthiques et juridiques. L’OFSP « analyse la situation » pour la sécurité des patients et l’intégrité du personnel soignant.
Vous ne pouvez pas ignorer ces publicités. Des écrans au-dessus de nos têtes, avant de passer en caisse ou intégrés au distributeur de gel hydroalcoolique. L’image animée attire le regard et captive le consommateur. Cela est particulièrement vrai dans les pharmacies. Nous venons souvent seuls et l’écran nous permet de patienter en attendant.
Plus d’un client sur trois serait tenté par un achat spontané en caisse en pharmacie, avance Excom Media, leader dans la commercialisation de la publicité en pharmacie, sur son site.
Un argument de poids, a déclaré lundi dans le journal de 19h30 Ivan Hamsag, pharmacien genevois, qui a fait installer cet écran il y a quelques années: «Ces écrans aident à mieux vendre, certainement. Cela fait partie des lois du marketing. Pourquoi s’en priver ? Cela donne l’occasion d’en discuter avec le pharmacien et nous adaptons ensuite les conseils en fonction du patient.
Publicités indirectes pour les médicaments sur ordonnance
Mais il ya un hic. Il existe de nombreuses règles régissant la publicité des médicaments. Concrètement, la loi interdit la publicité pour les médicaments délivrés sur ordonnance. Mais qu’en est-il de ces publicités qui promeuvent l’image d’un fabricant de médicaments sur ordonnance, sans montrer aucun médicament en particulier ? Surtout quand il est accompagné d’un message du type : « Des pensées noires ? Parlez-en à votre médecin.
Selon Mélanie Levy, codirectrice de l’Institut de droit de la santé de l’Université de Neuchâtel, «il s’agit de publicité indirecte pour des médicaments délivrés sur ordonnance. Sur ce point, la loi est stricte, c’est interdit ».
Il n’est pourtant pas rare de voir ces publicités indirectes dans les salles d’attente des cabinets médicaux ou dans les pharmacies.
Une incitation à une consommation excessive
Pour les médicaments non soumis à prescription, appelés OTC (Sur le comptoir, en vente libre), la loi autorise la publicité, mais avec des limites. La publicité ne doit pas inciter à un usage excessif, abusif ou inapproprié.
Pour autant, ces images en boucle pourraient-elles encourager une utilisation abusive ou inappropriée ? C’est là que l’on entre dans une zone grise : « Le problème concerne non seulement les pharmaciens et les médecins, mais aussi les patients et les clients. Ils voient ces images en boucle et peuvent être incités à vouloir suracheter les médicaments affichés », présume Mélanie Lévy.
Une incitation financière ?
Plus sensible encore est la question de l’intégrité du pharmacien ou du médecin en ce qui concerne le financement de la publicité. Selon la loi sur les produits thérapeutiques et l’ordonnance sur l’intégrité et la transparence des produits thérapeutiques (OITH), « la prescription ou la délivrance de médicaments ne doivent pas non plus être influencées par des incitations financières de quelque nature que ce soit ». Seuls des critères objectifs et scientifiques doivent guider le choix du médicament prescrit ou délivré.
Un médecin ne pourra pas être invité pour un voyage aux Maldives par exemple. Mais qu’en est-il des revenus publicitaires ? Représentent-ils un avantage injuste ? « La publicité en tant que telle n’est pas un avantage. Mais nous tombons une fois de plus dans une zone grise. Parce que cela dépend du montant qui sera payé pour la publicité», explique Mélanie Levy.
25’500 francs pour trois heures de publicité par jour
Nous avons pu obtenir un contrat liant le générique Mepha à une pharmacie. Pour trois heures d’émission quotidienne, 250 jours par an, la pharmacie recevra la somme de 25’500 francs. Et c’est sans compter les revenus distribués pour la publicité hors écran. Un montant élevé qui interpelle.
Nous avons montré ce document au pharmacien genevois Ivan Hamsag, qui soutient que la valeur de son contrat n’est pas si élevée. Mais il gardera le silence sur le montant.
Selon lui, ces contrats publicitaires offrent des revenus, mais aussi des avantages en nature : « Ce service publicitaire permet d’optimiser les conditions que nous avons dans les laboratoires, sous forme de réductions ou d’avantages. A l’époque, c’étaient des cartons qu’on recevait en guise de bénéfice. Maintenant, avec ces écrans, c’est plutôt des réductions.
Un contrat de bonne confiance
Quant à savoir si ces contrats créent une dépendance du pharmacien envers l’entreprise pharmaceutique, le pharmacien genevois répond sans équivoque : « C’est un contrat de bonne confiance que nous avons entre nous. Et nous sommes obligés de vendre les médicaments de la marque générique avec laquelle nous avons conclu un contrat, évidemment. Mais il arrive que nous en vendions d’autres, parce qu’il y a une rupture de stock ou que le client en veut un autre. Le client est toujours celui qui. décide à la fin.
Mais ces « contrats de bonne confiance » ne sont pas du goût du président romand de la Fédération suisse des patients Baptiste Hurni, qui s’insurge contre les risques éthiques, les conséquences sur la santé et sur les coûts de santé. Car le médicament qui rapporte le plus d’argent au pharmacien n’est pas forcément le moins cher. « Dans notre système, une question de contrat publicitaire ne doit pas intervenir dans la relation entre un pharmacien et un patient. C’est quelque chose qui est pourtant grave. Et cela doit poser question, car “on voit qu’il y a désormais des écrans publicitaires dans les cabinets médicaux et là, ça devient encore plus grave, si le médecin commence à s’orienter.”
Le recours de Sandoz contre l’OFSP
Interrogé, le constructeur Mepha précise que « le montant de la rémunération de la prestation publicitaire est basé sur les tarifs publicitaires habituels du marché. Nos contrats n’obligent en aucun cas le professionnel de santé à prescrire ou à fournir nos produits”, souligne son porte-parole Christoph Herzog.
Mais l’Office fédéral de la santé publique (OFSP), qui joue le rôle d’autorité de surveillance, s’est également saisi du sujet. « L’OFSP procède actuellement à une analyse générale de la situation, notamment en ce qui concerne les ‘mesures publicitaires’. Il ne s’agit pas d’une interdiction de la publicité, mais de la question de l’admissibilité et du montant des paiements que les fabricants versent aux pharmacies et aux cabinets médicaux pour des mesures publicitaires», explique la porte-parole de l’OFSP, Katrin Holenstein.
En octobre dernier, l’OFSP a ordonné au fabricant Sandoz de cesser toute publicité dans les cabinets médicaux. Par écrit, la porte-parole de l’ancienne filiale de Novartis, Danja Spring, précise : « Avec les services publicitaires proposés, nous souhaitons informer les patients sur les génériques et leurs avantages, afin de favoriser leur acceptation.
Sandoz ne partage pas l’avis juridique de l’OFSP et se défend juridiquement en conséquence.»
D’un point de vue éthique, “c’est un conflit d’intérêts”
En attendant qu’un tribunal fournisse un cadre juridique clair, la publicité questionne aussi le cadre éthique. Qu’il s’agisse de médecins ou de pharmaciens, le simple fait de recevoir de l’argent pour des services publicitaires représente un conflit d’intérêts évident pour la bioéthicienne Samia Hurst.
Toutefois, le problème se pose différemment dans les deux cas. « Pour les médecins, cela peut les inciter à prescrire davantage de ces médicaments. Le médecin doit rester indépendant de l’annonceur. Il ne peut pas dépendre de ces revenus et se laisser influencer dans sa prescription par un intérêt à conserver le bien grâce à celui qui utilise l’espace publicitaire.
Dans le cas des pharmacies, le cadre est commercial, c’est un magasin. Dans le même temps, plus les pharmaciens assument un rôle de conseil, plus la combinaison du rôle de conseiller et de vendeur peut devenir problématique, estime le directeur de l’Institut d’éthique, d’histoire et de sciences humaines de la Faculté de médecine de l’UNIGE. « Contrairement au médecin, le pharmacien gagne de l’argent directement grâce à la vente. Cela pose donc un problème s’il a un accord avec l’annonceur pour gagner également plus de marge sur les médicaments.
Le pharmacien genevois Ivan Hamsag nie tout conflit d’intérêts. «Je pense que le pharmacien vend déjà des médicaments sur ordonnance plutôt à perte. Nous sommes sous pression avec les coûts de la santé publique. Nous devons aussi pouvoir vivre et fournir tous nos services que nous offrons gratuitement aux clients. Et cela a un coût. Et grâce à la publicité, heureusement, on peut encore assumer cette opération et ces services. Donc pour nous, c’est quelque chose de vital.
Fériel Mestiri
