La publicité digitale s’apprête à traverser une année 2024 marquée par des bouleversements majeurs dans le domaine médiatique. La fin des cookies tiers, prévue pour le 1er juillet 2024, soulève des questions fondamentales sur les stratégies basées sur les données des utilisateurs. Alors que le paysage télévisuel, avec l’émergence des données de télévision connectée, bouscule les pratiques établies du média planning télévisuel linéaire, les marques se retrouvent confrontées à des injonctions contradictoires. Comment peuvent-ils naviguer dans ce contexte en constante évolution ?
Complémentarité des méthodes
La convergence entre télévision et numérique, combinée à la nécessité de protéger la vie privée, transforme non seulement les habitudes de consommation des médias, mais aussi les méthodes de mesure, d’analyse, d’achat média et de gestion de la performance publicitaire. Une question cruciale se pose : qui l’emportera entre le déterminisme des données et les statistiques publicitaires ?
Le paysage actuel est marqué par la prolifération d’alternatives aux cookies telles que les identifiants « universels » et des initiatives comme le Privacy Sandbox de Google. Cependant, ces avancées ajoutent une complexité supplémentaire à la prise de décision stratégique des marques.
D’une part, les méthodes statistiques font leur grand retour, avec la modélisation du mix marketing (MMM), qui offre une solution pour calibrer les investissements publicitaires à grande échelle. Les panels, comme celui de Médiamétrie, constituent une base précieuse pour les outils d’intelligence artificielle en collectant des milliards de signaux structurés représentatifs du comportement internet de la population française. D’un autre côté, les identifiants promettent une précision accrue dans le ciblage et la mesure, mais au prix d’une transparence limitée et d’une couverture restreinte.
Face à cette dualité, les méthodes déterministes et statistiques s’avèrent complémentaires : les premières adaptées au micro-ciblage et à la mesure de performances, tandis que les secondes touchent l’ensemble de la population dans des dispositifs plus larges.
Optez pour la cohérence et la stabilité
Dans cet environnement technologique diversifié, un acteur comme Médiamétrie, qui se positionne comme un garant des standards du marché, avec un engagement fort sur la qualité et l’uniformité multimédia indispensable en période de confusion, rassure les entreprises. Leurs panels télévision et numérique offrent aux annonceurs une nouvelle cohérence entre télévision linéaire, télévision connectée et vidéo en ligne.
La profusion de données de panels numériques permet un ciblage précis basé sur des critères socio-démographiques, des comportements numériques et des centres d’intérêt, sans nécessiter d’identifiants.
Ces méthodes de ciblage, de mesure et d’optimisation sont indépendantes des évolutions réglementaires concernant les données et des évolutions technologiques comme les cookies. Ils apportent ainsi une stabilité bienvenue dans un contexte de profondes mutations.
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