« J’ai envoyé la nouvelle à tous mes amis », sourit Anna, 24 ans. La semaine dernière, Kontiki, la société à l’origine du succès du personnage de Diddl dans les années 1990 et 2000, a annoncé une nouvelle collection de produits phares de l’époque, comme des porte-clés en peluche et de la papeterie, disponibles à l’automne. ” Cette marque intemporelle a marqué des millions de Français. Nous sommes fiers de l’accompagner dans une nouvelle étape de son histoire », a déclaré le directeur général de l’entreprise qui assure sa distribution en France.
« Cela rappelle beaucoup de souvenirs d’enfance. », confie Anna. ” A l’époque, j’étais totalement fan : j’avais des posters, des peluches, des crayons… » La jeune femme n’était pas seule : au plus fort du phénomène, le chiffre d’affaires de la souris blanche aux grandes oreilles grimpait à 150 millions d’euros, et la marque était présente dans au moins 26 pays.
Dans la cour de récréation, une économie circulaire
Pour comprendre le phénomène, il faut remonter vingt-cinq ans en arrière. Dans les cours de récréation du début du millénaire, Mickey n’était plus à la mode. La star est Diddl. Cependant, contrairement à la mascotte Disney, aucun livre ou dessin animé ne met en scène cette souris blanche, née d’une illustration de 1990 du designer allemand Thomas Goletz.
Néanmoins, une multitude de produits dérivés ont rapidement été tirés de ce dessin, qui s’est imposé comme un « incontournable » des écoliers, grâce à un marketing ciblé. ” Les garçons avaient Pokémonles filles avaient Diddl », décrit Anna. Pour séduire les enfants, la marque mise sur le monde scolaire : classeurs, cahiers, trousses, et surtout… des blocs-notes en papier à lettres.
Grandes, petites, roses, vertes… Dans la cour de récréation, ces feuilles sont au cœur de la circulation. Ils sont échangés selon un véritable modèle d’économie circulaire. ” Nous avions tous notre classeur de feuilles, bien organisé, que nous apportions à l’école », explique Sarah, 29 ans. Certains d’entre eux sont même parfumés : « Je m’en souviens d’un qui sentait le foin et, comme j’étais fan d’équitation, c’était mon bien le plus précieux. », explique la jeune femme. Mais attention : griffonné, le papier à lettres perd toute sa « valeur ».
Une façon de socialiser
Avec l’école comme terrain de jeu, Diddl est devenu un moyen pour les enfants de socialiser à cette époque. ” En essayant d’échanger des papiers, toutes les filles parlaient entre elles, quel que soit leur âge. », se souvient Anna. Pour elle, cette popularité doit beaucoup à « la gentillesse de l’univers « . En outre, ” ces cahiers étaient peu coûteux et faciles à obtenir, ce qui rendait la collecte abordable » souligne Sarah.
-Cependant, un stylo Diddl, par exemple, se vend deux fois plus cher qu’un crayon moyen. Mais grâce à ces « dealers » de terrains de jeux et à l’argent de leurs parents, les actions s’écoulent comme des petits pains. D’autant que la marque propose ses produits à l’extrême, pour plaire à tous les goûts : le stylo peut être à bille, à plume, de toutes les couleurs, chez Diddl ou un autre de ses amis.
Diddl victime d’Internet
Très vite, l’univers de Diddl se remplit de personnages : son amie la souris Diddlina, l’ours Pimboli… Ils ont tous une histoire, détaillée dans le Diddl Magun magazine dédié aux souris lancé en 2006. Mais pour obtenir la publication, il faut parfois écumer le département. ” La seule maison de presse qui le vendait près de chez moi était à quinze minutes de route. »explique Anna. ” Alors quand ma mère a cédé, c’était un jour de fête ! » Ces magazines sont toujours rangés dans un carton dans sa chambre. ” J’ai jeté beaucoup de souvenirs, mais je les garde, j’y suis trop attaché. »
Pourtant, en 2010, la mode s’essouffle. Pour le designer Thomas Goletz, le marché évolue “En raison de l’ère numérique », confie-t-il à Indiquer en 2020. « Les smartphones, les réseaux sociaux et les services de streaming ont prévalu. Cela a eu un impact sur le marché des cadeaux analogiques, sur lequel Diddl opérait jusque-là avec succès. »
Les enfants, le marché de demain
En 2014, tout s’arrête, la marque n’est plus distribuée. L’année suivante, la télévision allemande couronne néanmoins Diddl comme l’un des vingt héros des vingt-cinq dernières années, derrière l’ancien chancelier allemand Helmut Kohl et le pilote automobile Michael Schumacher.
En 2016, la souris se modernise lors d’un bref retour sur scène, avec le lancement d’une boutique en ligne et d’un compte Instagram. Neuf ans plus tard, Diddl s’adresse désormais à deux publics : les nostalgiques des années 2000 et leurs enfants.
