Interludele quatrième roman de Sally Rooney, la « Salinger de la génération Snapchat », est devenu un incontournable. Pourquoi un tel enthousiasme ?
«C’est officiellement mon bien le plus précieux», dit @rainbootromi à ses 26 200 abonnés TikTok. Ce n’est pas une villa ou une voiture chère. Non. L’objet de tous ses désirs est Interludeun livre pour 25 euros. Depuis l’annonce de sa sortie, le nouveau roman de la jeune auteure irlandaise Sally Rooney suscite une folle effervescence sur les réseaux sociaux. Et ce, bien avant que quiconque ait eu l’occasion d’en découvrir le contenu.
En juillet, deux mois avant la sortie officielle deInterludeSarah Jessica Parker est photographiée avec un exemplaire du livre. Depuis, la chasse est ouverte. A peine publié en septembre, le livre est en rupture de stock partout. TikTok et Instagram sont inondés de photos d’influenceurs et d’utilisateurs quotidiens posant avec la couverture, mettant en vedette le livre en photos esthétique (une mise en scène permettant de faire ressortir une ambiance ou une esthétique particulière), ou racontant les heures de file d’attente qu’ils ont dû faire pour l’obtenir. Il existe plus de 23 000 vidéos sur le sujet sur TikTok et 133 000 posts sur Instagram. L’enjeu est clair : prouver son appartenance au club restreint de ceux qui ont réussi à mettre la main sur ce livre.
Plus qu’une simple lecture
Comme le dernier incontournable de la mode, Interlude est devenu un symbole de distinction sociale. Et ce n’est pas un phénomène datant de l’ère des réseaux sociaux, loin de là. À la fin des années 1890, le sociologue américain Thorstein Veblen abordait, dans La théorie de la classe loisirla notion de consommation ostentatoire : ces achats réalisés pour afficher un statut, un mode de vie ou une personnalité. Que le dernier sac Ganni soit vraiment esthétique ou que le livre de Rooney soit à la hauteur n’a finalement que peu d’importance. Ce qui compte, c’est d’être parmi ceux qui l’ont.
En termes de contenu, le quatrième roman de Sally Rooney divise. Le livre suit l’histoire de deux frères qui tentent de naviguer dans la complexité de leurs relations familiales tout en affrontant leurs défis personnels. Pour certains, comme Le gardienl’écrivain est « le phénomène littéraire de la décennie ». Pour d’autres, comme Mariannel’auteur « noie ses pensées dans des effets de style ennuyeux ». Mais la réalité est que même sans le battage médiatique provoqué par le lancement et alors que les cercles élitistes le méprisent, explique Le New York TimesRooney profitait déjà d’un fandom passionné sur Internet. Souvent surnommée la « Salinger de la génération Snapchat » ou la « Jane Austen du précariat », elle parvient à capter les préoccupations, les émotions et les dynamiques sociales de la GenZ et des Millenials.
Une parfaite maîtrise du marketing d’influence
Même si cet engouement peut sembler résulter d’un alignement des planètes, comme c’est parfois le cas de certaines tendances, il n’en est rien. L’explosion des réseaux Inintermezzo est le résultat d’une stratégie bien rodée. Avant chaque sortie de livre, des « épreuves » (copies de la version préliminaire d’un ouvrage) sont envoyées aux journalistes, libraires et influenceurs pour susciter leur intérêt. En général, ces versions bêta circulent assez facilement. Pour Interlude2 500 épreuves ont été envoyées à un mélange de journalistes et d’influenceurs. Le chiffre est plutôt standard par rapport à d’autres publications de cette ampleur, mais chaque œuvre possédait un numéro unique et le nom du destinataire, créant ainsi une rareté savamment orchestrée et décuplant le désir de posséder.
Sally Rooney et ses maisons d’édition ont compris que le marketing d’influence était devenu incontournable dans le monde de la littérature. BookTok dispose désormais des (presque) pleins pouvoirs en matière d’influence littéraire. L’une des communautés les plus actives du réseau a la capacité de faire passer un écrivain du statut d’inconnu au statut de best-seller. Pour vendre, il faut attirer les créateurs qui publient sous ce hashtag qui compte plus de 38 millions de publications. Cette voie promotionnelle, également empruntée l’été dernier L’invité d’Emily Cline, témoigne du renouveau du capital culturel qu’est la littérature.
