Oliviero Toscani, le photographe à qui l’on doit les campagnes publicitaires chocs qui ont contribué à faire connaître la marque italienne Benetton dans le monde entier, est décédé lundi à l’âge de 82 ans, a annoncé sa famille dans un communiqué.
L’art et la provocation ne faisaient qu’un pour lui. Oliviero Toscani, le photographe rendu célèbre par ses campagnes publicitaires pour la marque italienne de vêtements Benetton, est décédé lundi à l’âge de 82 ans des suites d’une maladie rare.
Le photographe révélait en août 2024 qu’il souffrait d’amylose, une maladie incurable qui crée des dépôts de protéines insolubles dans les tissus, expliquant avoir perdu 40 kilos en un an. «Je n’ai pas peur de mourir. Tant que ce n’est pas douloureux”, a-t-il ensuite assuré dans un entretien au grand quotidien milanais Il Corriere della Sera. “C’est avec une immense tristesse que nous annonçons qu’aujourd’hui, le 13 janvier 2025, notre bien-aimé Oliviero a commencé son prochain voyage”, a écrit sa famille sur Instagram.
Né le 28 février 1942, il avait suivi les traces de son père en suivant une formation de photographe, en étudiant à Zurich et en travaillant pour de nombreux magazines de mode où il contribua à établir la carrière de mannequins, dont celle de Monica Bellucci. Mais il est ensuite devenu célèbre dans les années 1980 en tant que directeur créatif de Benetton, une entreprise familiale de mode basée dans le nord de l’Italie.
Campagnes chocs
Ses campagnes et les controverses qui les ont souvent accompagnées ont contribué à populariser le logo « United Colors of Benetton », qui a voyagé à travers le monde, y compris celles qui représentaient une femme noire allaitant un enfant blanc (1989), celui d’un homme mourant du SIDA, d’une religieuse au cornet embrassant un jeune prêtre (1992), celle des condamnés à mort aux Etats-Unis (2000), ou encore celle du mannequin décédée en 2010 Isabelle Caro, souffrant d’anorexie (2007), pour dénoncer les diktats de la minceur dans l’industrie de la mode.
«Je déteste la photographie artistique», déclarait-il en 2010. «La photographie devient art lorsqu’elle provoque en nous une réaction, qu’il s’agisse d’intérêt, de curiosité ou d’attention.»
“J’utilise des vêtements pour aborder des questions sociales”, a-t-il également déclaré à Reuters.
« La publicité traditionnelle dit que si vous achetez un certain produit, vous serez beau, sexuellement puissant et prospère. Toutes ces conneries n’existent pas vraiment », a-t-il ajouté.
Plusieurs de ses campagnes « United Colors of Benetton » ont été interdites en Italie, mais aussi en France. Reprenant la provocation originelle, le groupe a encore choqué fin 2011 avec des photomontages montrant les grands de ce monde s’embrassant sur les lèvres, dont le pape et un imam.
Commentaires controversés
Un calendrier 2012 présenté par Toscani à Florence représentait 12 pénis, après celui de 2011 qui était composé du même nombre de pubis féminins.
Interrogé par Il Corriere pour savoir quelle photo il choisirait s’il ne devait en choisir qu’une, il a répondu : « Pour l’ensemble, pour l’engagement. Ce n’est pas une photo qui fait l’histoire, c’est un choix éthique, esthétique et politique.
Toscani et Benetton se sont définitivement séparés début 2020 après des propos polémiques du photographe sur la tragédie du pont routier qui s’est effondré à Gênes en 2018, faisant 43 morts.
La famille Benetton était alors l’actionnaire principal de la société ASPI (Autostrade pour l’Italie) qui gérait le pont au moment de la catastrophe.
“Mais peu importe si un pont s’effondre”, a-t-il déclaré lors d’une émission de radio. Il a ensuite affirmé que ses déclarations avaient été sorties de leur contexte. Toujours dans le Corriere, ce père de six enfants nés de trois unions a assuré qu’il “ne regrette que les choses que je n’ai pas faites, pas celles que j’ai faites”.
