Dans les bureaux d’Amazon, ce n’est plus la concurrence avec Walmart, leader américain de la distribution, qui occupe les esprits. C’est désormais le succès grandissant de Shein et Temu sur les marchés occidentaux, avec des promotions agressives et des dépenses marketing importantes. De plus en plus menacé par les deux plateformes chinoises, le groupe de Seattle prépare sa riposte, en reprenant leur modèle transfrontalier, précise-t-on. transfrontalierLa semaine dernière, lors d’un événement réunissant des vendeurs chinois, elle a présenté une nouvelle section de sa marketplace, qui proposera des articles à bas prix, vendus par des marchands tiers et expédiés directement depuis la Chine. Selon les documents consultés par la chaîne CNBC, l’ouverture de ce magasin discount pourrait avoir lieu à l’automne.
Frais de logistique – S’il reste, de loin, le leader du commerce en ligne dans de nombreux pays, Amazon s’est néanmoins laissé déborder en bas de l’échelle des prix. D’abord par Shein, spécialiste dumode ultra rapide. Puis par Temu, filiale de Pinduoduo. Au lieu d’entrer en concurrence frontale, les deux groupes ont opté pour une approche différente. Leurs commandes ne sont pas expédiées depuis des entrepôts américains ou européens, dans une course pour les livrer en un ou deux jours. Ils sont livrés depuis des entrepôts chinois, ce qui limite les coûts logistiques. D’autant que Shein et Temu bénéficient de tarifs postaux avantageux dans le cadre d’une convention internationale. Et qu’ils tombent dans une faille dans les lois américaines sur les importations, qui les exemptent de droits de douane.
Livraison en dix jours – Shein et Temu – et aussi Aliexpress, la filiale d’Alibaba, dans certains pays – ne se font concurrence que sur une petite partie du commerce en ligne, dans les vêtements, les bijoux, les ustensiles de cuisine ou encore les accessoires électroniques. Mais leur popularité est suffisamment importante pour ravir des parts de marché à Amazon. Pour concurrencer, le géant américain proposera, d’abord aux États-Unis, une sélection d’articles similaires à moins de 20 dollars, il agissant uniquement comme intermédiaire. Les achats transiteront par ses entrepôts en Chine, avant d’être acheminés directement au domicile des clients, sans jamais passer par sa chaîne logistique américaine. La livraison prendra donc entre 9 et 11 jours. Un délai que les consommateurs sont désormais prêts à accepter pour faire des économies.
De lourdes pertes – Au printemps, Amazon avait déjà réagi au succès des plateformes chinoises en baissant ses commissions sur les vêtements vendus à moins de 20 dollars par des marchands tiers. « Une demi-solution », Juozas Kaziukenas, directeur du cabinet de conseil Marketplace Pulse, estime que cette mesure n’a réduit que partiellement l’écart de prix. Mais cela ne change rien à l’autre atout de Shein : sa capacité à lancer d’innombrables produits, en petites quantités, pour surfer sur les dernières tendances quasiment en temps réel. Amazon pourrait désormais être mieux armé dans ce domaine. Reste cependant à savoir s’il est prêt à suivre ses concurrents chinois, notamment Temu, qui multiplie les campagnes marketing et propose de nombreuses promotions. Et qui subit donc de lourdes pertes.
Pour de plus amples
– Premiers signes de ralentissement pour Temu
– Comment un algorithme secret a fait gagner un milliard de dollars à Amazon
