Acheter en ligne est devenu incontournable pour les Français. 42 millions d’entre eux ont fait leurs achats sur internet en 2022, soit 80 % des internautes. Les ventes sur ce canal ont également augmenté de 7,5% au premier trimestre 2024 par rapport à la même période de l’année dernière, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Si le e-commerce a encore des défis à relever, il présente aussi de nombreux avantages. Amazon a missionné Compass Lexecon, cabinet spécialisé dans les analyses économiques, pour comprendre l’expérience d’achat globale, c’est-à-dire la manière dont les Français utilisent, apprécient et profitent du e-commerce.
Les résultats ont été présentés par Antoine Victoria, vice-président de Compass Lexecon, le 19 juin lors d’une conférence organisée par l’Institut Choiseul au Cercle de l’union interalliée, à Paris (8e). C’est dans ce haut lieu de la bourgeoisie parisienne – où jeans/baskets sont interdits et cravates obligatoires – que Frédéric Duval, directeur général d’Amazon France, Emmanuel Combe, économiste et professeur des universités à Paris I, Marc Lolivier, délégué général de la Fevad , et Guillaume Rodelet, directeur général de Familles Rurales, sont revenus notamment sur la question du pouvoir d’achat des Français…
MéthodologieL’étude Compass Lexecon se décompose en deux blocs : une enquête d’opinion réalisée par Opinion Way, d’une part, et d’autre part, une étude économétrique sur les prix.
L’enquête a été réalisée en ligne par OpinionWay, du 10 au 16 novembre 2023. Elle a recueilli les réponses de 2 254 personnes âgées de 18 ans et plus ayant effectué au moins un achat en ligne au cours des 12 derniers mois. L’enquête porte principalement sur la perception des apports du commerce en ligne, à savoir :
- Un large choix de produits
- Gain de temps
- Des prix attractifs
- Économies liées aux frais de déplacement
- En période d’inflation, achetez au meilleur prix ou bénéficiez du meilleur rapport qualité/prix
Une multiplicité de gains
Tout d’abord, l’étude montre que les consommateurs, qu’ils habitent en ville ou à la campagne, trouvent qu’acheter en ligne donne accès à un large choix à un prix compétitif tout en gagnant du temps. Concernant les e-acheteurs en zone rurale, parmi lesquels 9 personnes interrogées sur 10 utilisent leur véhicule pour effectuer leurs achats, le e-commerce leur permet d’économiser sur les frais de déplacement. ” Les Français habitent en moyenne à 7 km d’un lieu d’achat de produits non alimentaires, le e-commerce facilite donc l’accès à ces produits à un prix attractif. », contextualise Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.
Selon une enquête Ifop réalisée en 2022, 85 % des clients d’Amazon vivant à la campagne estiment que la marque est en mesure de leur proposer des produits qu’ils ne trouvent pas dans les magasins situés à proximité de chez eux. . En effet, le e-commerce amène une large gamme de produits, en un clic, dans des zones désertées par certains commerces, parfois très présents en ville. Frédéric Duval, directeur général d’Amazon France, cite les librairies en exemple. Par ailleurs, la vente de livres reste une activité importante pour le géant de Seattle, qui s’était initialement concentré sur ce produit au milieu des années 90.
Gain de temps, prix attractifs, choix plus large… » Cette étude, intéressante mais pas surprenante, valide ce que les économistes savent depuis longtemps, à savoir la multiplicité des gains du e-commerce, souligne l’économiste Emmanuel Combe. Par exemple, le commerce électronique évite les coûts de recherche en permettant au consommateur de trouver facilement un produit au prix le moins cher.. » Comprenez : ne vous rendez pas physiquement dans chaque magasin pour comparer les prix. Attention toutefois à ne pas opposer le brick & mortar au e-commerce : ces deux canaux restent complémentaires.
D’une part, le commerce physique peut proposer des services de vente en ligne, par exemple en devenant point relais colis. D’un autre côté, les sites d’achats en ligne peuvent être un point d’entrée au magasin. Par exemple, pour localiser un vêtement puis se rendre au magasin pour l’essayer et peut-être l’acheter.
“ Mais le revers de la digitalisation reste l’absence de services, notamment publics, dans les campagnes. », indique très justement Guillaume Rodelet, directeur général de Familles Rurales ce qui rappelle que sur 30 000 communes, 16 000 sont sans commerces ni services. Il pointe également le risque de surconsommation lié à la facilité de commander en ligne. Pour éviter cela, la DG Familles Rurales recommande d’appliquer la méthode « KISSE ». Pour Besoin, Immédiat, Similaire, Origine et Utilité. Cette formule nous invite à nous poser des questions : ai-je besoin de ce produit immédiatement ? Ou est-ce que j’en ai déjà un similaire ? Quelle est l’origine de ce produit ? Est-ce que ça m’est utile ? Une façon de consommer raisonnablement, malgré une pléthore d’options…
Un effet (mondial) sur les prix ?
En plus d’interroger les Français sur leurs achats en ligne avec l’aide d’Opinionway, Compass Lexecon a mené une analyse quantitative et a montré qu’entre 2010 et 2019, la croissance du e-commerce a permis aux ménages français d’économiser 17 milliards d’euros, neutralisant l’équivalent d’un an. de l’inflation sur la même période.
Autrement dit, selon cette étude, la croissance du commerce en ligne a eu un effet anti-inflationniste important sur l’économie française, en réduisant les prix des biens et services consommés par les ménages. “ Le commerce en ligne met les Français sur un pied d’égalité en leur donnant accès à la même offre, au même prix, partout dans le pays. Ayant neutralisé plus d’un an d’inflation en 10 ans, il protège aussi leur pouvoir d’achat », conclut Frédéric Duval, PDG d’Amazon France.
Le cabinet d’étude n’a pas pris en compte la récente flambée des prix, génératrice d’inégalités, post-pandémique provoquée également par les différents conflits à travers le monde, qu’il s’agisse de la guerre en Ukraine ou des tensions en mer Rouge, pénalisant particulièrement le commerce international.
