Les fabricants de jouets ont bien compris le phénomène des « kidults », ces adultes qui continuent d’acheter des jouets. Le phénomène a explosé avec le Covid, et contribue encore aujourd’hui à dynamiser le marché du jouet. Décryptage.
Un jouet pour la fête des pères ? C’est l’idée cadeau proposée par un catalogue promotionnel de JouéClub, lancé il y a quelques semaines. La marque de jouets a bien compris que derrière le terme « kidult », il n’y a pas qu’une formule dont le son fait sourire mais un véritable levier de croissance.
Le mot, contraction anglo-saxonne des termes « kid » et « adult », a été inventé il y a quelques années par des spécialistes du marketing et désigne ces adultes qui ont conservé une âme d’enfant et continuent d’acheter des jouets. .. Pour eux-mêmes.
Les enfants se tournent vers le marché du jouet
Car c’est grâce à ces kidults que le marché du jouet ne faillit pas. Selon un rapport de l’Institut Circana publié le 6 juin, 43 % des adultes américains ont acheté un jouet pour eux-mêmes l’année dernière… Pour la première fois dans l’histoire du marché du jouet, les adultes ont même acheté plus de jouets pour eux-mêmes que pour leurs enfants. le premier semestre 2024.
Et la France suit la même tendance. Les jouets pour adultes représentent désormais 30 % des ventes du secteur en France. C’est deux fois plus qu’il y a cinq ans.
« Nous avons senti cette tendance venir il y a trois ans et nous avons commencé par sortir un catalogue pour Noël. Nous avons réitéré l’expérience l’année suivante et pour 2024, nous avons décidé de sortir notre premier catalogue pour la fête des mères et la fête des pères », explique Franck Mathais, porte-parole de JouéClub, contacté par RMC Conso.
Plusieurs catégories de jouets, pour plusieurs types d’enfants, se distinguent parmi les plus populaires : il y a bien sûr les passionnés de jeux de société, qui suivent une tendance ancienne mais qui ne cesse de progresser : il y a désormais 1000 nouveaux jeux qui sortent par an en France. , contre 200 en 1996.
Les nostalgiques de l’enfance se tournent plutôt vers de grands classiques réédités, comme HeroQuest, ce jeu sorti en 1989 et dont de nouvelles versions sont sorties en 2022, 2023 et 2024.
Chez les kidults, on retrouve aussi des collectionneurs, à la fois fans d’un univers et qui y voient une manne financière, comme avec les cartes Pokémon dont les plus recherchées valent plusieurs milliers d’euros (les plus rares seraient même cotées à plus de cinq millions d’euros).
Bouquet de fleurs Lego ou figurine Marvel
Les amateurs de loisirs créatifs et de construction achètent des puzzles et des Lego. La marque danoise emblématique est entrée sur le marché du jouet pour adultes à partir de 2019 et reste le leader mondial du jouet.
La croissance positive de son chiffre d’affaires en 2023, dans un marché plutôt en baisse (-7% des ventes), trouve sans doute son explication dans le développement de ses gammes destinées aux plus de 18 ans. La preuve : le bouquet de roses Lego se classe quatrième parmi les jouets les plus vendus aux États-Unis au cours des six premiers mois de 2024, selon Circana.
Une cinquième catégorie de kidults émerge parmi les fans de super-héros : « C’est assez nouveau, mais il y a un vrai engouement pour les figurines représentant des personnages de dessins animés ou de films fantastiques », constate Franck Mathais.
Parmi les figurines les plus populaires : l’incontournable Pokémon Pikachu, ou encore le super-héros Black Panther de la franchise Marvel, incarné dans une statuette de l’une des plus grandes marques, Funko Pop.
Pour le porte-parole du JouéClub, l’explosion des films de super-héros, la mode des mangas importés du Japon et la pop culture en général expliquent en partie le boom du kidult.
« Aujourd’hui, il y a une sorte d’amour décomplexé pour les jouets quand on est adulte. Il n’y a plus de honte ni de tabou autour de cela. Les jeux vidéo et les réseaux sociaux ont largement contribué à ce phénomène », souligne-t-il.
Le confort des jeux dans un monde en crise
Autre explication : le confinement bien sûr, qui a conduit des millions de personnes à chercher de nouvelles sources de divertissement sans sortir de chez eux. Dans un pays à l’arrêt et face à l’ennui, les adultes se sont réfugiés dans les jeux : en 2020, les ventes de puzzles ont augmenté de 63 %.
La fin de l’ère Covid n’a pas entraîné la mort de cette tendance, peut-être aussi parce que dans un monde qui connaît des crises successives, les adultes trouvent du réconfort dans ce retour à l’enfance, dans l’évasion que permet le monde du jeu.
Cependant, kidsults peut-il à lui seul soutenir le marché du jouet ? En tout état de cause, ils permettent de surmonter un certain nombre de difficultés auxquelles le secteur est confronté.
« Le marché des jouets pour adultes croît plus vite que celui des jouets pour enfants. Les kidultes compensent la baisse de la natalité», assure Franck Mathais.
S’il semble compliqué d’atteindre les mêmes volumes de ventes pour les adultes que pour les enfants, en termes de valeur, les jouets pour adultes peuvent rapidement rattraper les jouets pour enfants, car ils coûtent beaucoup plus cher.
“Les adultes sont attentifs à la qualité, ce sont des jouets fabriqués à partir de matériaux plus nobles, qui rentrent dans des jouets plus détaillés, plus techniques”, explique le spécialiste.
Exemples : la reproduction de Notre-Dame de Paris en Lego coûte 230 euros et compte 4 383 pièces, celle du Titanic coûte 680 euros et compte plus de 9 000 pièces.
