Zara étendra cette année ses salons de shopping en direct au Royaume-Uni, en Europe et aux États-Unis, testant un format déjà populaire en Chine mais avec lequel les acheteurs occidentaux sont moins familiers.
La marque de fast fashion, dont la société mère Inditex publie mercredi ses résultats trimestriels, investit dans de nouveaux moyens d’attirer les consommateurs alors que les analystes s’attendent à une croissance plus lente des ventes après une extraordinaire poussée post-pandémique.
Les émissions de shopping en direct de cinq heures en Chine, diffusées chaque semaine sur Douyin, le site chinois sœur de TikTok, ont contribué à stimuler les ventes de Zara depuis leur lancement en novembre, selon la société d’analyse de vente au détail EDITED.
“Nous voulons étendre cette initiative aux pays occidentaux, où le livestreaming n’est pas aussi populaire… mais nous pensons que, du point de vue du divertissement, c’est une évolution”, a déclaré un porte-parole de Zara à propos de l’initiative, qui devrait être lancée. entre août et octobre.
Le shopping en tant que divertissement n’est pas nouveau – les chaînes de téléachat où les téléspectateurs appellent pour acheter des produits phares sont populaires depuis des décennies – mais les médias sociaux et le commerce électronique ont déclenché une nouvelle ère de diffusion en direct, menée par la Chine où les influenceurs vendent de tout, des cosmétiques aux collations. à un rythme effréné.
Les marques cherchant à créer une expérience plus rare ont cherché à faire du shopping en direct différemment.
Le défilé Zara sur Douyin présente des mannequins chinois portant des robes Zara, essayant des chaussures et des bijoux. Il comprend également des séquences de défilés et des photos de maquillage en coulisses, et son style décontracté et conversationnel contraste avec les diffusions en direct très vendues pour lesquelles des animateurs comme le « roi du rouge à lèvres » Li Jiaqi sont célèbres.
Une équipe de 70 personnes travaille sur l’émission en direct, diffusée depuis un espace de 1 000 mètres carrés à Shanghai, en changeant d’angle entre sept caméras, a expliqué Zara. En moyenne, elle attire environ 800 000 téléspectateurs par diffusion.
« L’approche de Zara en matière de diffusion en direct a considérablement accru la notoriété de la marque en Chine », a déclaré Krista Corrigan, analyste chez EDITED.
Selon les données éditées, Zara a vendu la plupart des tailles en Chine, soit 50 % de plus de produits au cours des trois premiers mois de cette année, par rapport à la même période de 2023.
Le livestream permet également à Zara d’atteindre les acheteurs même si sa présence physique en Chine est passée de 570 magasins en 2019 à seulement 192 au 31 janvier de cette année.
CONVIVIAL, DÉCONTRACTÉ ET AMUSANT
Au Royaume-Uni, aux États-Unis et dans d’autres pays européens, Zara a choisi d’héberger des émissions en direct sur son application et son site Web plutôt que sur une plateforme de streaming. médias sociaux tiers pour contrôler l’esthétique.
Alfonso Segura, qui dirige le cabinet de conseil en vente au détail de mode TFR basé à Barcelone, a déclaré qu’il renforcerait également l’engagement et exploiterait sa base de données d’utilisateurs enregistrés.
Les diffusions en direct ponctuelles mettront en avant des collections spécifiques de Zara Woman et seront animées par deux personnalités de la mode « très connues », a indiqué la marque, sans les nommer.
Visant une expérience « conviviale, décontractée et amusante », les émissions seront plus courtes que celles de Douyin, d’une durée de 45 minutes à une heure, mais les téléspectateurs pourront toujours répondre en temps réel avec des questions, des commentaires et des emojis.
“Nous ne pouvons pas toujours savoir si ce qui a fonctionné en Chine fonctionnera en Europe occidentale ou au Royaume-Uni”, a déclaré Georgina Johanan, analyste chez JP Morgan.
Mais, a-t-elle ajouté, l’investissement d’Inditex dans le shopping en direct est un exemple de sa dynamique et de sa capacité à être à l’avant-garde de l’expérimentation de nouveaux formats.
“Il y a dix ans, la plupart des gens disaient qu’il s’agissait d’une entreprise à la traîne en matière de commerce électronique, et elle est désormais l’une des premières à tester ce type de commerce au Royaume-Uni”, a déclaré Mme Johanan.
Asos, L’Oréal et Puma font partie des marques qui se sont lancées sur TikTok Shop au Royaume-Uni ces derniers mois, a indiqué la plateforme, tandis que la plateforme AliBaba AliExpress a lancé une émission en direct au Royaume-Uni en mars, intitulée « It Girls », qui présente des influenceurs dont Olivia Attwood.
Asos a déclaré que sa première commande avait été passée dans les 30 minutes suivant le lancement et que les nouveaux acheteurs représentaient 57 % de ceux qui achetaient ses produits via TikTok Shop.
Carmen Muley, basée à Madrid, a commencé par héberger le premier livestream d’AliExpress en Chine en 2016 et conseille désormais les marques sur la stratégie d’achat en direct via sa société Paragon Social Commerce.
“Ici, en Europe, nous n’aimons pas vraiment que quelqu’un nous vende quelque chose de manière agressive. Bien sûr, l’objectif final d’un événement de shopping en direct est de vendre un produit, mais les consommateurs ne veulent pas se sentir obligés d’acheter.” dit-elle.
« Proposer quelque chose que le consommateur ne trouverait pas normalement en magasin est une bonne idée : il faut rendre l’événement spécial, sinon pourquoi s’inscrireaient-ils ?
Inditex a refusé de préciser le montant de son investissement dans le nouveau format, mais l’entreprise familiale dispose d’une trésorerie de 11 milliards d’euros, ce qui lui donne la puissance de feu et le filet de sécurité pour expérimenter de nouvelles méthodes de vente, même si le succès n’est pas garanti.
