L’entreprise bretonne Malo, célèbre pour ses yaourts, est le sponsor maillot du Stade Brestois cette saison en Ligue des Champions. Une aubaine pour la marque du groupe Still, qui ne s’attendait pas à une telle visibilité en s’associant au club de football, il y a une quarantaine d’années. La firme malouine souhaite profiter de la C1 pour accroître sa notoriété, renforcer son image et s’ouvrir de nouveaux horizons à l’étranger.
Voir son logo sur la poitrine des co-leaders de la Ligue des Champions n’était pas vraiment le projet initial. Mais c’est la belle surprise que connaît l’entreprise malo en ce début d’automne. La marque bretonne, réputée pour la qualité de ses yaourts, est le sponsor maillot du Stade Brestois pour sa première campagne de Coupe d’Europe. Un accord négocié spécifiquement avec le club du Finistère, dont le cabinet du groupe Still (fondé en 1948 à Saint-Malo) est partenaire depuis une quarantaine d’années.
En Ligue 1, Malo et ses produits laitiers ne sont présents depuis cinq ans que sur le maillot extérieur. A domicile, les Brestois jouent avec le logo de Queguiner Matériaux, groupe breton de matériaux de construction.
Un maillot collector
Mais pour leur baptême en Ligue des Champions, les joueurs d’Éric Roy arborent l’écusson Malo à chacune de leurs sorties via une tunique collector créée par Adidas.
“Nous avons signé un nouveau contrat spécifiquement pour cette Ligue des champions”, a déclaré à RMC Sport Sébastien Floc’h, directeur général de Still.
« Nous avons bouclé le montage financier d’usage pour avoir l’honneur de porter le maillot du Stade Brestois dans cette fantastique compétition. C’est une nouvelle opportunité pour nous de promouvoir notre marque à plus grande échelle. Cela nous donne accès à des mondes auxquels nous ne sommes pas habitués», poursuit le dirigeant breton.
Au moment de chiffrer cet accord inattendu, les partenaires historiques ont rapidement trouvé un terrain d’entente. Les négociations ont été facilitées par les bonnes relations entre Gilles Flac’hun, le patron de Still, et Denis Le Saint, le président du club. Malo a accepté de payer en plus près de la moitié du montant versé annuellement pour la Ligue 1. « Nous avons fait un effort important, mais il reste mesuré et ponctuel », résume le PDG de l’entreprise bretonne. « Tout est fait de manière très raisonnable et minutieuse. Il n’y avait pas de folie.
« Le bonheur à tous les niveaux »
Malo a connu le FC Brest Armorique (son ancien nom) à la fin des années 80, avec des talents comme David Ginola, Bernard Lama, Paul Le Guen et Stéphane Guivarc’h. Et la marque n’a jamais lâché les Pirates, malgré un énorme ralentissement dans les années 1990 et une descente en National 2. Voir le Stade Brestois en tête de la Ligue des Champions aujourd’hui, c’est forcément quelque chose de particulier. ‘un peu irréel pour un allié de si longue date.
« Il y a beaucoup de fierté, reconnaît Sébastien Floc’h.
« Au sein du groupe, cela crée beaucoup de bonheur à tous les niveaux. Nous sommes là pour vivre une aventure collective, avec nos valeurs. Quand on fait bien les choses, cela finit par payer. Cela nous rassure et nous rend optimistes pour la suite », déclare le PDG.
En L1, Malo affiche sa marque à différents endroits du stade Francis-Le Blé, notamment en plaçant un pot de yaourt géant derrière chaque poteau de corner. Mais ce n’est pas le cas au stade du Roudourou de Guingamp, où le Stade Brestois accueille pour ses matchs de C1. La faute aux règlements de l’UEFA, qui favorisent ses propres sponsors.
De quoi bouleverser la laiterie d’Ille-et-Vilaine, ravie de pouvoir bénéficier de cette exposition exceptionnelle. « Nous en profitons pleinement avec nos partenaires, nos producteurs et nos clients pour organiser de grands moments de convivialité », résume le PDG de Malo. Les salariés de l’entreprise bénéficient également d’offres avantageuses pour décrocher des places dans le concours européen le plus prestigieux.
Des échanges commerciaux prévus lors de Barça-Brest
Les enjeux de ce partenariat sont multiples pour Malo et ses yaourts. Le premier objectif est de renforcer l’image de la marque, qui s’affiche dans le sillage des Brestois à la télévision, sur les réseaux ou dans les médias. « Au lendemain de la victoire à Salzbourg (0-4, le 1er octobre, NDLR), nous avons eu l’honneur de faire la Une du L’équipeavec notre marque clairement visible», savoure le manager breton, dont les trois enfants sont fans du club. « Ce sont des choses qui comptent au final. Cela a un impact positif sur notre taux de notoriété, en permettant au public de savoir qui nous sommes et de nous faire confiance. C’est sur cela que nous jouons, très clairement.
Les dirigeants de la firme malouine comptent également profiter de leur accès privilégié aux stands pour renforcer certaines relations commerciales et en nouer de nouvelles. A commencer par le déplacement dans l’antre du FC Barcelone le 26 novembre.
« C’est une date très importante », confirme Séastien Floc’h.
« Nous allons bien le préparer pour pouvoir le capitaliser de manière pertinente », explique-t-il. « Nous allons rassembler une cinquantaine de personnes à Barcelone autour de cette affiche, avec des salariés, des clients ou des partenaires. Ce sera l’occasion de présenter ou de rappeler quels sont nos produits, comment nous travaillons et convaincre un peu plus nos partenaires de nous faire confiance.
L’idée sera aussi de trouver une porte d’entrée vers l’autre côté des Pyrénées, pour accéder à des zones encore inexplorées. « Des distributeurs espagnols seront présents. Nous pourrons partager un grand moment sportif, discuter de nos valeurs et tenter de les convaincre de travailler avec nous demain. Il y a un vrai enjeu commercial autour de ce match, avec l’intention de signer des contrats en vue d’exporter nos produits vers les territoires espagnols.
« On a eu beaucoup de demandes pour la réception du Real »
Les discussions se poursuivront sans doute le 29 janvier lorsque le Real Madrid de Kylian Mbappé et Vinicius Jr viendra défier Brest au Roudourou. Une opportunité en or pour Malo. « Nous avons sélectionné des partenaires qui seront certainement flattés que nous partagions ce moment avec eux. Ils sont conscients que le Stade Brestois aurait pu vendre quatre à cinq fois plus de billets pour ce match. Nous avons eu beaucoup de demandes, nous ne pouvons pas dire oui à tout le monde, mais ceux qui seront là savent qu’ils vivront un moment privilégié. Elle renforce nos liens de confiance, y compris sur le plan commercial.
Lors de ces deux matches face aux géants de la Liga, Sébastien Floc’h n’attend pas forcément un exploit de la part des Ty’Zef, même s’il ne s’empêche pas de rêver. « Pour le clin d’œil, ‘malo’ signifie ‘mauvais’ en espagnol », glisse-t-il, amusé. “Les Brestois affronteront le Barça et le Real avec l’inscription ‘mauvais’ sur leurs maillots et on rira quand les ‘méchants’ gagneront.”
La Ligue des champions pour « conquérir de nouveaux horizons »
Concernant l’impact du parrainage du maillot de Brest sur les ventes de yaourts, il reste difficile à mesurer, même si Malo affiche des résultats croissants ces derniers mois. Au global, le groupe Still réalise 25% de son chiffre d’affaires à l’export, principalement en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique.
Ses produits sont également vendus en Europe du Nord (Angleterre, Pays-Bas, Allemagne, Belgique). En revanche, malgré les deux matches de Brest contre le Sturm Graz et Salzbourg, aucun mouvement particulier n’a été constaté en Autriche, où Malo n’est pas distribué.
«C’est une des choses que l’on pourrait imaginer dans le futur», souffle le PDG de Still.
« Cela prend du temps, explique-t-il, mais une expérience comme celle de la Ligue des champions peut nous donner envie de franchir certaines frontières et de conquérir de nouveaux horizons.
En attendant, aucun packaging particulier n’a été mis en place autour des performances du Stade Brestois, même si des « surprises » sont à prévoir dans les mois à venir, notamment en cas de qualification en huitièmes de finale. Après la victoire écrasante au Red Bull Salzbourg, j’ai proposé à l’équipe de faire un yaourt Red Bull Malo », plaisante Sébatien Floc’h. « Nous allons essayer d’en faire un pour plaisanter. Nous sommes détendus à ce sujet, mais je ne suis pas sûr que Red Bull soit aussi détendu, donc nous allons quand même faire attention. (rires).»
Brendan Chardonnet « grand consommateur » de yaourts
Au-delà de cette parenthèse enchantée en C1, la laiterie malouine est ravie d’avancer aux côtés du Stade Brestois, avec qui elle entretient des liens très étroits au quotidien. « Nous sommes proches des managers, certains sont même amis. Et on peut régulièrement rencontrer l’entraîneur Éric Roy et son staff. C’est très agréable », confie le directeur général de la marque.
« Parmi les joueurs, le capitaine Brendan Chardonnet est un gros consommateur de nos produits, ça nous plaît beaucoup », révèle-t-il aussi.
Malo soutient également d’autres clubs bretons, comme le Stade Rennais, l’US Saint-Malo (N2) ou le RC Vannes, promu cette saison en Top 14. Le contrat avec Brest est tacitement renouvelé chaque année et il n’y a aucune raison à cela. à changer pour le moment. Avec ou sans Coupe d’Europe. « La Ligue des champions est un effet ponctuel. Pour l’instant, nous n’imaginons pas de nouveau budget pour cette compétition la saison prochaine », précise Sébastien Floc’h. “Mais nous avons l’ambition de rester fidèles aux côtés du Stade Brestois, de nous inscrire dans le paysage du football français, avec la certitude que nous pouvons écrire un très bel avenir.”
