La mode française abordable, est-ce vraiment possible ? La marque française de sous-vêtements Le Slip Français veut y croire. Début avril, l’entreprise a annoncé la vente d’une nouvelle gamme « accessible au plus grand nombre ». Deux références, caleçons et slips, ont rejoint durablement le catalogue de la marque au prix de 25 euros, contre environ 40 euros pour ses modèles les plus chers, soit une réduction de 40 %.
Le French Slip n’en est pas à son coup d’essai. En 2023, l’enseigne avait déjà réduit ses prix sur 50 000 produits, via un système de précommande. Un test qui a poussé l’entreprise à aller plus loin. Cette année, elle commencera à fabriquer 400 000 pièces de sous-vêtements, contre 5 000 à 10 000 par gamme habituellement. « Produire à grande échelle permet de consolider les achats de matières premières et d’industrialiser l’assemblage des produits », raconte Novethic Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français. Le design des modèles a également été simplifié, tout comme certaines opérations comme la broderie, sans « aucune concession sur la qualité » assure la marque.
Le prix, premier critère d’achat
L’objectif est double : réduire les coûts pour proposer une nouvelle gamme “accessible à une majorité de Français”, mais aussi de relancer une industrie en grande difficulté. Depuis plusieurs mois, le secteur de l’habillement souffre en effet de multiples faillites. Selon les chiffres de l’Institut français de la mode (IFM), plus de 700 chaînes de points de vente indépendantes ont fermé leurs portes en 2023, tandis que les ventes ont globalement baissé de 1,3 % sur la période. ‘année. Le segment du made in France ne représente que 3 % des quantités achetées et peine à survivre.
La cause en est notamment la baisse du pouvoir d’achat des ménages. « En période d’inflation, l’habillement devient une variable d’ajustement », confirme à Novethic Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique IFM. Selon une enquête du réseau des Chambres de commerce et d’industrie (CCI) réalisée en octobre 2023, si 89 % des consommateurs interrogés déclarent vouloir consommer davantage de produits fabriqués en France, 67 % déclarent que l’inflation a un impact sur leurs achats. les décisions. 80 % des Français placent également le prix en tête des critères les plus importants, devant la qualité, la durée de vie ou le pays de fabrication.
Perte de repères des consommateurs
Un contexte économique d’autant plus complexe que les nouveaux géants de la fast fashion comme Temu exercent une pression constante sur les prix, au détriment, entre autres, des conditions de production. Il est donc difficile pour les acteurs du made in France de lever les freins à l’achat, alors que « 90 % du coût du produit est constitué de main d’œuvre » selon Guillaume Gibault. « Il y a une perte de référence chez les consommateurs sur le prix légitime des vêtements avec la hausse des ventes, ou plus récemment l’arrivée de Shein et Vinted »ajoute Gildas Minvielle.
La baisse des prix est-elle donc une étape nécessaire pour convaincre les consommateurs ? Que la tendance soit observée ou non pour certaines marques françaises, comme Gentle Factory, Princesse Tam-Tam ou Comptoir des Cotonniers, rapporte Le monde, d’autres acteurs font au contraire le pari de monter en gamme pour se démarquer, constate Gildas Minvielle. Du côté du French Slip, “C’est indispensable, mais ce n’est pas tant une baisse de prix qu’un retour à un prix de marché”estime Guillaume Gibault. « Dans le contexte économique actuel, il faut prendre le taureau par les cornes pour trouver des solutions, même si cela comporte des risques »conclut-il.
