Dès que nous entrons dans le MEM – Centre Mémoire de Montréal, on se rend compte que ce n’est pas un musée comme les autres. Ou peut-être que ce n’est pas tout à fait un musée après tout. Le MEM, réincarnation de l’ancien Centre d’histoire de Montréal, est un espace muséal où l’histoire de la métropole est racontée à travers les histoires des humains qui l’ont construite et qui en font ce qu’elle est aujourd’hui : une ville où chacun a sa place.
Où les petites histoires sont aussi importantes que les grandes
On ne va pas au MEM pour voir une exposition, on y va pour vivre une expérience. Exit la présentation chronologique traditionnelle du colonialisme. Ici, on nous parle de nos dépanneurs, d’un projet entrepreneurial et d’une oasis d’espoir pour les familles immigrantes, du mythique Café Cléopâtre et le rôle que son propriétaire a joué dans l’épanouissement du vie de nuit de la communauté 2ELQBTQI+ ou nous soulignons les contributions de PANDC à travers des poèmes ancrés dans les questions d’identité, d’inclusion et d’appartenance. Jusqu’en 2025, vous pourrez également vous immerger dans l’univers des Montréalais avec des voyages uniques à l’exposition temporaire immersive Détoursle fruit d’une collaboration avec Urbanieou même enfiler une paire de chaussures et écouter l’histoire de la personne qui les portait dans le cadre deUn mile à ma place, un projet qui promeut l’empathie à une époque où l’humanité en a grandement besoin. Dès la mi-juin, les curieux pourront également découvrir la métropole autrement grâce à l’exposition permanente.
Situé à l’angle de la rue Sainte-Catherine et du boulevard Saint-Laurent, au cœur du Quartier des spectacles, le MEM a ouvert ses portes au public en septembre 2023. Il fait cependant l’objet d’une profonde réflexion depuis plus d’un an. décennie auparavant, alors que l’équipe de l’ancien Centre d’histoire de Montréal travaillait à développer une approche axée sur la mémoire civique partagée. Dès 2019, un comité d’une soixantaine de personnes s’est penché sur l’approche et le contenu, veillant à ce que les multiples facettes de Montréal soient représentées.
« L’objectif était de créer un musée citoyen, où les petites histoires sont aussi importantes que les grandes », explique Annabelle Laliberté, chef de division du MEM et consultant expérimenté en muséologie. Aujourd’hui, cela ne fait aucun doute : le MEM incarne cette volonté citoyenne.
L’humain comme levier marketing
Cependant, comment faire ressortir le caractère unique du MEM – ce qui le distingue des nombreux musées historiques de Montréal – en matière de communications et de marketing ?
Selon Mme Laliberté, l’équipe n’a pas encore fini d’explorer les moyens de véhiculer l’esprit citoyen dans ses campagnes. « Le MEM est encore jeune, rappelle-t-elle. Nous sommes dans une année d’apprentissage où nous prenons doucement notre place et découvrons qui nous sommes tout en essayant de nous faire connaître du public.
Une chose est sûre, le nom MEM – issu de la combinaison des premières lettres des mots mémoire et Montréalais – fait jaser, affirme le muséologue. Lors d’une première campagne publicitaire, il a été intelligemment utilisé pour promouvoir l’inauguration de l’espace, une initiative réussie compte tenu des 30 000 personnes qui ont visité le centre depuis son ouverture.
« Nous avons eu le défi de nous appeler « MEM », un nouveau nom que personne ne connaissait et qui, a priori, ne veut rien dire. Afin de le vulgariser, nous l’avons intégré dans diverses accroches comme « MEM-tu ? ou « Tout le monde MEM » ». Juxtaposés à des visages qui illustrent la diversité de Montréal (évidemment), ces slogans pouvaient être lus sur des panneaux publicitaires et des affiches sauvages, dans les abribus et dans les campagnes sociales et numériques.
Cependant, ce qui fonctionne le mieux jusqu’à présent, selon Annabelle Laliberté, reste le bouche à oreille. Et ce n’est pas si surprenant. Un sondage réalisé par la firme Léger révèle qu’en matière d’activités culturelles ou artistiques, les médias traditionnels et les recommandations des amis ou de la famille constituent les sources d’influence les plus crédibles pour tous les groupes d’âge.
« Comme le MEM est axé sur les personnes, nous nous appuyons fortement sur le marketing communautaire et citoyen, tant sur le plan créatif que stratégique. Et il s’avère que ce qui fonctionne le mieux à l’heure actuelle, c’est l’influence de la communauté. Ce sont des gens qui nous amènent du monde», ajoute le chef de division. C’est d’autant mieux que le MEM, entité communale, dispose d’un budget relativement modeste.
« Nous organisons des événements et bénéficions également beaucoup de l’aide de nos partenaires majeurs comme le Quartier des spectacles et Tourisme Montréal, en plus de frapper à la porte de divers organismes pour les inviter à parler de nous à leurs gens. Nous essayons, dans toutes nos communications et notre marketing, de montrer que nous sommes le musée de tous.
IA et création de contenu
Formation | IA et création de contenu
La grande séduction d’une clientèle insaisissable
La clientèle ciblée par le MEM se divise en six personnalités : 1) le super Montréalais qui recherche une expérience loin des clichés, contemporaine et unique; 2) le passionné d’histoire qui recherche une expérience rigoureuse et intellectuelle ; 3) l’activiste qui recherche une expérience d’écoute engagée ; 4) l’émotionnel qui recherche une expérience humaine et anecdotique ; 5) le butineur qui recherche une expérience spontanée, libre et simple ; et 6) m’avez-vous vu qui recherche une expérience sociale quelque peu marginale et instagrammable. Tous les Montréalais de résidence ou de cœur.
« Au début, on nous disait beaucoup qu’il fallait cibler les touristes, mais on répétait que non, pas du tout. Le MEM a été créé par et pour les locaux. Les touristes qui veulent vivre l’expérience réelle nous trouveront. Et ça marche parce que ce sont bien les gens d’ici qui recommandent de venir nous voir.
Chacun des personas doit pouvoir trouver sa place au MEM, que ce soit dans les expositions temporaires et permanentes ou dans les différentes activités culturelles proposées. Chacun de ces personnages est également au cœur de la stratégie de communication du musée, notamment une série de newsletters mettant en avant les différents acteurs (architectes, ouvriers, conservateurs, directeurs et autres) qui ont donné naissance au MEM. Encore une fois, une initiative qui donne la priorité aux gens. Mais l’humain ne cesse de nous surprendre. Si l’équipe MEM s’attendait à voir franchir ses portes les six profils types, elle s’attendait beaucoup moins à ce qu’il s’agisse principalement de personnes âgées de 18 à 30 ans.
«Tous les musées s’arrachent les cheveux pour attirer cette clientèle qui n’est pas du tout naturelle pour notre environnement. Eh bien, nous, je ne sais pas encore exactement comment nous y arriverons, mais c’est à peu près tout.
Est-ce parce qu’un tiers des expositions sont gratuites que les jeunes adultes se ruent au MEM ? Dans le contexte économique actuel, c’est possible. Mais il suffit d’y mettre les pieds pour constater que son approche citoyenne et consciencieuse y est sans doute aussi pour quelque chose. C’est ce qui fait que chacun – même ceux que l’histoire a trop souvent tendance à oublier – s’y sent chez lui.
