CONTRECe sont des vitrines qui n’y ressemblent pas. Si, en tout cas, on s’en tient à la définition du mot « vitrine » donnée dans le dictionnaire Larousse : « Partie d’un magasin séparée de la rue par des vitrages et où sont exposés des objets pour être vendus. » Justement, aucun objet n’est visible depuis la devanture du Dover Street Market Paris, le « DSMP », qui ouvre ses portes vendredi à Paris. Ce que les lois sur la vente au détail défient.
Aux numéros 35-37 de la rue des Francs-Bourgeois, dans le Marais, il est donc difficile de savoir si le badaud est autorisé à pousser la porte cochère de l’Hôtel de Coulanges, un immeuble construit entre 1627 et 1634 où vécut Madame de Sévigné. et qui s’ouvrira, pour la première fois de son histoire, au public. Certains imaginent un hôtel particulier, d’autres pensent à une galerie d’art, en regardant dans la cour pavée les grandes colonnes affichant les photos du photographe de mode Paolo Roversi.
Les initiés savent qu’il s’agit de la huitième adresse très attendue de Dover Street Market à Paris (qui abrite déjà un Dover Street Parfums Market dédié à la beauté). Ce concept store multimarque a été lancé en 2004 par Rei Kawakubo, la créatrice japonaise radicale et influente de la marque Comme des Garçons. Un lieu atypique qui allie produits de luxe, pièces streetwear, salon de thé et espace culturel.
« J’aime cette notion d’entre-deux, d’interstices dans un monde où l’on cherche à tout prix à catégoriser les choses et à poser des limites », confie le président du Dover Street Market, le Sud-Africain Adrian Joffe, quelques jours avant l’ouverture. Voici quatre ingrédients du succès prévu.
1 – Architecture et bonne réputation
En 2004, Rei Kawakubo et Adrian Joffe – son mari installé dans la ville depuis 1992 – ouvrent le premier Dover Street Market, dans une artère londonienne qui lui donne son nom. Réputée pour son esthétique radicale aussi singulière que vénérée, la créatrice de mode japonaise bouscule une fois de plus les codes du genre. Loin des espaces linéaires des boutiques, elle imagine un concept store qui mélange les vêtements qu’elle crée avec ceux de grands noms du luxe et de jeunes créateurs.
Le principe architectural ? Le « beau chaos » comme elle l’appelle, à contre-courant de la lisibilité accessible des grands magasins et des étagères bien rangées des boutiques de luxe. Chaque saison, l’espace est entièrement repensé selon le principe du tachiagari (un mot japonais que l’on pourrait traduire par « commencements »). « L’adresse parisienne repose sur les mêmes fondamentaux et les mêmes valeurs : créer un espace expérientiel sans idées préconçues », résume Adrien Joffe. Quelle est la particularité du Dover Street Market Paris ? L’aspect visuel puisque Rei Kawakubo a imaginé l’ensemble du lieu. »
Contrairement à d’autres adresses (New York, Tokyo, Singapour, Los Angeles…) dans lesquelles certaines marques investissent visuellement leur espace, tout ici a été pensé par le designer japonais. Une manière de mettre les marques sur un pied d’égalité (un défi quand on connaît la volonté de contrôler le luxe), mais aussi d’orienter la discussion sur l’habillement. Quant aux vendeurs, nombreux pour assurer un service impeccable, ils n’ont pas été choisis au hasard.
Les gens veulent revenir dans les magasins pour être surpris et vivre des expériencesAdrien Joffé
« Nous recherchons des profils expérimentés mais aussi avec un univers intéressant, une certaine sensibilité, de la conversation, une manière de savoir mettre les clients à l’aise », explique Adrian Joffe. Ils doivent être eux-mêmes avant tout et s’exprimer librement à travers leurs vêtements. Par exemple, personne n’est obligé de porter du Comme des Garcons. Ainsi, dans chaque ville où nous ouvrons un Dover Street Market, nous créons une famille qui partage un état d’esprit. » Une famille soudée par ses affinités électives mais aussi au sens littéral puisque le Dover Street Market abrite souvent une Rose Bakery, le salon de thé bien connu des Parisiens, ouvert par Rose Carrarini, la sœur d’Adrian Joffe.
2 – L’esthétique du chaos
« Le nouveau chaos », c’est ainsi que Rei Kawakubo décrit cette adresse parisienne, en écho au « beau chaos » fondateur. Si les fenêtres ne donnent aucune information, le parcours à moins de 1 100 m2 du magasin se veut également déconcertant. Pas de portant immédiatement visible, il faut déambuler dans l’enfilade de pièces à l’esthétique brute, contourner une cloison sinusoïdale, emprunter le majestueux escalier d’origine, se laisser porter pour enfin découvrir les vêtements. Ils sont présentés sur des meubles blancs arrondis et des présentoirs en treillis d’acier conçus sur mesure par Rei Kawakubo et fabriqués au Japon.
Les passepoils visibles au plafond, les sols laissés tels quels et une seule couche de peinture sur les murs à laquelle rien n’est accroché, en signe de respect des lieux pour le designer japonais qui s’efforce toujours de conserver les structures existantes de ses magasins. . Comme l’explique la marque : « La nature même du design mène à un voyage de découverte. Kawakubo dit souvent que plus le client est capable de trouver des choses par lui-même, plus son sentiment de satisfaction sera grand. »
Ici, pas de repaires ni de codes conventionnels, tout le contraire d’Amazon qui propose pléthore d’offres à livrer le lendemain, sans sortir de chez soi. « Les gens ne veulent plus rester chez eux, sur leur canapé à recevoir des notifications. Ils ont envie de revenir dans les magasins pour être surpris et vivre des expériences, observe Adrian Joffe. Et les Parisiens sont plus ouverts qu’on ne le pense. » Autre façon d’exprimer ce que disent tous les professionnels de la mode : le point de vente reste incontournable, mais doit faire vivre des choses à ses clients.
3 – L’esprit de sélection
Si les grands magasins misent sur une offre exhaustive, Dover Street Market travaille sur une mixité assez singulière qui cohabite indifféremment sur les rayons. On retrouve évidemment les dix lignes de Comme des Garçons – Noir Kei Ninomiya, Junya Watanabe, Girl, Shirt ou encore la plus accessible et populaire PLAY dont le cœur rouge aux yeux séduit même les plus jeunes.
A cela s’ajoutent des noms de luxe triés sur le volet (Bottega Veneta, Balenciaga, Miu Miu, trois des maisons les plus excitantes du moment), des créateurs confirmés (Marine Serre, Sacai, Molly Goddard, etc.), mais aussi la jeune garde comme la division « Développement de marque » de Dover Street Market. L’entreprise accompagne certains créateurs tant dans la production que dans la commercialisation, comme la marque new-yorkaise Vaquera ou le plasticien américain Westfall.
Enfin, au sous-sol, la sélection est plus dense et axée sur le « streetwear ». “La publicité et les réseaux sociaux façonnent aujourd’hui les goûts et les désirs”, explique Adrian Joffe. Nous souhaitons que nos clients trouvent librement les vêtements qui expriment le mieux leur vision. » Résultat : quelque 150 marques parmi lesquelles un adolescent pourra trouver un t-shirt à 30 euros et un riche cadre une veste en cuir à plus de 10 000 euros. Il leur faudra encore trouver le chemin des caisses, savamment cachées dans des meubles ronds immaculés.
4 – Tropisme culturel
Absence de vitrines commerciales et savant mélange d’enseignes, si l’on retrouve à Paris les grands principes qui ont fait la réputation du Dover Street Market, l’adresse des Francs-Bourgeois se veut bien plus qu’un espace commercial. Ainsi les deux étages inférieurs accueillent une programmation culturelle dans l’esprit de l’ancien locataire du 3537, ce lieu dédié à la création déjà géré par l’équipe de Dover Street Market.
Pour l’inauguration, le photographe Paolo Roversi, déjà à l’honneur au Palais Galliera à Paris, a été invité à exposer quelques-unes des photos de sa longue et fructueuse collaboration avec Comme des Garcons débutée en 1982.
Matty Bovan a été invité à investir l’autre niveau, une sorte de cave voûtée aux pierres apparentes. Ce styliste anglais, formé à la Central Saint Martins School, a eu carte blanche pour une installation dans laquelle il recréait son univers coloré avec un appartement aux touches peintes à la main et un présentoir présentant sa collection capsule pour le lieu.
Et pour vous remettre de vos émotions (ou de vos dépenses), direction le salon de thé Rose Bakery où les quiches et carrot cakes emblématiques de Rose Carrarini se dégustent en terrasse, devant le confidentiel Jardin des Rosiers Joseph Migneret. Pour l’avenir, Adrian Joffe réfléchit à de futures ouvertures, à Mexico, au Mexique, ou à Lagos, au Nigeria. « Deux villes très excitantes… Mais donnez-moi d’abord quelques années de repos ! »
