Après avoir atteint les hôtels et les boutiques, le marketing olfactif séduit les entreprises qui sont de plus en plus nombreuses à diffuser du parfum dans leurs bureaux via le système de ventilation. L’objectif est multiple : masquer les mauvaises odeurs, améliorer le bien-être ou encore augmenter la productivité.
« Des tours entières du quartier d’affaires de La Défense à Paris diffusent du parfum via leur système de ventilation » : Stéphane Arfi, directeur de la société de marketing olfactif Emosens, est catégorique : le nombre d’entreprises souhaitant parfumer leurs bureaux augmente. Ils sont issus de secteurs variés comme le commerce, l’immobilier et le luxe.
En Suisse, la pratique est autorisée à condition que le parfum soit exempt de substances dangereuses pour la santé, indique l’association Sécurité au travail en Suisse.
Bien-être et productivité
Les sociétés de marketing olfactif contactées mettent en avant le bien-être apporté par leurs parfums. « L’idée est de faire travailler vos collaborateurs dans le meilleur environnement. Nous choisissons le parfum de la même manière que nous choisissons les couleurs et les matières qui seront utilisées dans un bureau », explique Stéphane Arfi.
Certains soutiennent que cette pratique augmenterait la productivité. Sylvain Delplanque, chercheur à Centre Interfacultaire des Sciences Affectives à Genève, estime que des recherches plus globales seraient nécessaires pour en être sûr, mais il ne l’exclut pas : « Cela fait ce que nous appelons l’amorçage. Un environnement agréable favorise la motivation, certainement la productivité et la concentration. Si nous sommes entourés d’odeurs désagréables, notre attention sera détournée de la tâche que nous accomplissons.
On choisit le parfum (d’un bureau) de la même manière qu’on choisit les couleurs et les matériaux qui seront utilisés
« Dans certains cas, le parfum peut aussi servir à masquer les mauvaises odeurs. Dans de nombreux bâtiments, notamment les plus anciens, des odeurs désagréables peuvent émaner, par exemple, du restaurant du rez-de-chaussée ou des toilettes. Nous utilisons ensuite des parfums spécialement conçus pour neutraliser ces odeurs», explique Ida Kokoshari, fondatrice de DAENA, une agence de marketing olfactif genevoise.
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Vanille, jasmin ou agrumes
Vanille, jasmin ou agrumes, les parfums utilisés sont généralement choisis selon l’esprit de l’entreprise, explique Stéphane Arfi : « Très souvent, les entreprises travaillant dans le domaine de l’environnement voudront des notes végétales, naturelles, vertes. Pourquoi pas de l’herbe ou une note florale ? Dans une entreprise un peu plus sobre avec une déco avec des canapés en cuir, on privilégiera les notes cuir ou boisées.
Le parfum devient alors un élément à part entière de la marque : « C’est un peu le logo visuel de l’entreprise. Pour pouvoir créer le logo visuel de l’entreprise, il faut prendre en compte tous ces éléments », conclut Stéphane Arfi.
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L’odeur qui fera l’unanimité
L’objectif des sociétés de marketing olfactif est de trouver le parfum que tout le monde adorera. Cette mission s’avère complexe, car le rapport aux odeurs varie d’une personne à l’autre. Elle évolue également tout au long de notre vie, avec les cycles menstruels et les grossesses notamment.
Une odeur désagréable rendra l’expérience vraiment pas bonne. A l’inverse, si nous avons une mauvaise expérience et qu’il y a un parfum, il s’en prendra à cette marque.
Ce mécanisme est d’autant plus fort si l’on associe une odeur à une mauvaise expérience, constate Sylvain Delplanque. « Une odeur désagréable rendra l’expérience que nous vivons vraiment pas bonne. A l’inverse, si nous vivons une mauvaise expérience et qu’il y a un parfum, il s’en prendra à cette marque-là. Ainsi, en cas de problèmes au travail, le parfum diffusé paraîtra désagréable.
Afin d’éviter toute sensation de dégoût, les sociétés de marketing olfactif conseillent de diffuser ces parfums à petites doses. Ils évitent également le mélange d’essence de lavande et de tarte au potiron, dont l’effet aphrodisiaque est déconseillé en cabinet.
Mathilde Salamin
