Une semaine plus tard dans le quotidien Les Échos, la ministre Rachida Dati défendait cette « expérimentation ». L’objectif, selon elle, est “d’inciter les Français à franchir le seuil d’une librairie”. […] acheter un best-seller et repartir avec trois autres livres sous le bras.
« Les libraires ne croient pas vraiment à cet effet », commente le délégué général du Syndicat français de la librairie, Guillaume Husson. « Si un lecteur découvre un best-seller grâce à une publicité télévisée, il n’achètera que celui-là. Et il restera alors un lecteur très occasionnel.»
« Nous croyons beaucoup plus au risque pour la diversité éditoriale. Et nous le répétons au moment où le numéro un de l’édition, Hachette Livre, vient d’être racheté par Vivendi, qui possède non seulement des chaînes de télévision, mais aussi un groupe de publicité, Havas”, ajoute-t-il. .
Choix du « marché libéral »
Selon Olivier Bessard-Banquy, professeur de lettres à l’université Bordeaux Montaigne, « le choix politique est clair : le gouvernement fait celui du marché libéral. On avait déjà vu, au début des années 2000, lorsque cette publicité était autorisée sur les chaînes câblées, que seuls les titres très grand public des structures les plus puissantes en bénéficiaient.
L’industrie de l’édition a été prise par surprise. “Nous sommes très surpris que cela se soit passé comme ça, d’un coup”, a déclaré sur France Inter Antoine Gallimard, le patron de la plus prestigieuse maison d’édition française. “Nous avions toujours dit que nous étions contre, tous éditeurs, au nom de la diversité.”
La direction d’Editis, numéro deux français de l’édition, est également défavorable. Toujours sur France Inter, son président Denis Olivennes craignait que la publicité télévisée puisse « accélérer la concentration du marché sur ses plus gros vendeurs, au détriment de la diversité, car seuls les best-sellers peuvent supporter en même temps les frais de publicité. télévision.”
Editis est pourtant la maison mère des éditions XO, qui ont franchi le pas. Une semaine après le décret, ils lancent leur spot sur BFMTV pour « Les Effacées », le roman policier de Bernard Minier.
“Esprit de corps”
XO, en marge du monde feutré des lettres, affirme sa vocation d’éditeur de best-sellers. Il a publié l’unique ouvrage d’Emmanuel Macron, « Révolution », en 2016. Et c’est avec, entre autres, des spots radio et des vidéos sur YouTube, à défaut de diffusion sur le petit écran, qu’il a boosté la notoriété de Guillaume Musso, numéro un. un des ventes en France sans interruption de 2011 à 2022.
« Le fondateur de notre maison, Bernard Fixot, a inventé la publicité du livre à la radio. Il a continué à militer pour ouvrir cette possibilité à l’un des médias les plus puissants : la télévision», ont indiqué les deux directeurs de cette maison, Edith et Renaud Leblond, dans un communiqué.
