Au vu de ces éléments, la frontière entre hydratation et anti-âge est de plus en plus fine. Le segment anti-âge est au coude à coude avec le segment hydratation en termes de chiffre d’affaires. L’anti-âge génère plus de 192 millions d’euros (contre 204 millions d’euros pour l’hydratation), en hausse de 7 %. Une dynamique qui attire aussi des marques sélectives comme Clarins ou le groupe Estée Lauder qui semblent renforcer leurs positions en pharmacie. « La pharmacie propose un positionnement aussi scientifique que premium, rappelle Pierre Juhen, président de Finoli (propriétaire de Patyka). L’anti-âge est une catégorie santé leader qui gagne des parts de marché, avec une approche scientifique bien conseillée par un professionnel. » Ce qui séduit : l’efficacité rapide et surtout la concentration des actifs. “La tendance est à une routine de plus en plus élaborée avec sérum, soins et protection solaire”, eexplains Angélique Mahot, general directore Caudalie France. Et Charlotte Cabel, responsable marketing France, Belgique et Suisse du laboratoire SVR, ajouté : « Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés et informés sur le sujet. Les principes actifs clés tels que la vitamine C, le rétinol, le collagène et l’acide hyaluronique sont connus de tous et très recherchés. » En témoigne le succès du dernier né de Caudalie, la gamme Resvératrol-Lift, qui place quatre de ses références dans le top 10 des innovations gersoises. La marque annonce également, pour 2025, une nouveauté majeure sur le segment anti-âge. La course aux actifs et technologies phares est effrénée. Cette année, Eucerin et Filorga ont lancé deux découvertes marquantes : la première s’appuie sur des recherches épigénétiques menées par Beiersdorf et la seconde s’inspire de la médecine esthétique avec une formule qui serait aussi efficace qu’un protocole d’injection revitalisant. Elie Saad, directeur commercial de l’Eau Thermale Jonzac, émet une mise en garde : « Les trois dernières années ont été marquées par un changement dans les promesses. » Les lancements se concentrent moins sur le prisme de la correction que sur celui de la prévention, voire du mieux vieillir. Pourtant, la catégorie est en pleine sophistication, empruntant les codes de la parfumerie. En témoigne le succès des sérums (+20% en volume) ou des crèmes de nuit, comme le produit star Dermabsolu d’Avène, la gamme pour peaux matures qui se refait une beauté. Dans cette catégorie stratégique et compétitive, les laboratoires ne lésinent pas sur les moyens pour accompagner le personnel en pharmacie. « Nous mettons en œuvre des leviers tels que des challenges et des activités, car face à la concurrence, avoir les bons produits ne suffit pas »souligne Pierre Juhen.
En route pour mieux vieillir
Au-delà des catégories de produits, de plus en plus d’acteurs de la dermocosmétique s’engagent à prendre en compte les changements hormonaux des femmes et qui sont pris en compte dans la lutte contre le vieillissement cutané notamment. C’est le cas de Vichy qui a lancé, en mai dernier, sa plateforme www.hormonall.com. Avec l’aide d’experts du Bien-être des Femmes, de spécialistes de la santé, de gynécologues et de chercheurs, les Laboratoires Vichy ont co-créé quatre modules de formation autour des étapes clés de la vie d’une femme : la puberté, le cycle menstruel, le post-partum et la ménopause. Chaque module, d’une durée d’environ 15 minutes, offre de nombreuses informations sur la santé.
Des soins spécifiques, moteurs de croissance
Le marché des soins du visage ne se limite évidemment pas à l’hydratation et à l’anti-âge. Cette année, les produits anti-acné, anti-rougeurs et spécifiques contour des yeux connaissent également une forte croissance à respectivement +18,7%, +12,6% et +9,7% en valeur. Les soins anti-taches se portent bien avec +20,3%, portés par une innovation soutenue en 2023. « Ce sont les soins spécifiques qui tirent la croissance du marché et notamment l’anti-tache qui a été hyper puissant au printemps 2024 avec une bataille de campagnes publicitaires sur le sujet »» dit Charlotte Cabel pour SVR. Caudalie a fait la une des journaux l’influenceuse Léna Situations pour Vinoperfect. Ou encore le Mela B3 de La Roche-Posay qui était affiché partout au printemps dernier.
