les clés du succès du « Département des poètes torturés »

La chanteuse américaine signe ses meilleurs débuts aux Etats-Unis et en France avec son 11e opus, déjà détenteur d’un record historique depuis sa sortie le 19 avril.

Des résultats d’autant plus fous qu’ils ont été obtenus sans aucune campagne promotionnelle.

Une stratégie marketing redoutable alliée à la fidélité de fans de plus en plus nombreux contribuent à faire d’elle l’artiste la plus puissante du moment.

Un disque en chasse un autre. Même elle semblait avoir un peu de mal à y croire lorsqu’elle commentait les chiffres de vente de Le département des poètes torturésson onzième album. “Je suis époustouflé. Je suis complètement bouleversé par l’amour que vous portez à cet opus », a réagi Taylor Swift sur Instagram à l’annonce qu’elle avait vendu 2,6 millions d’exemplaires en une semaine aux Etats-Unis. Personne n’a fait mieux en 2024. Seul le boys band d’Adele et Justin Timberlake, *NSYNC, est en avance sur elle dans l’ère moderne avec 25 (2015) et Sans attaches (2000). La chanteuse américaine a décroché sa 14e place au classement Billboard 200. De quoi la placer à égalité avec Jay-Z, juste derrière les Beatles.

La France est également en difficulté

Sur les 15 albums studio – versions originales et réenregistrements – qu’elle a publiés en 18 ans de carrière, un seul – le tout premier – n’a pas démarré au sommet, précise le site spécialisé. Princesse de la pop, Taylor Swift est sans aucun doute la reine du streaming avec plus d’un milliard de streams sur Spotify en une semaine. Jamais vu. Première artiste à avoir conquis l’intégralité du top 10 du Billboard Hot 100, elle est aujourd’hui la seule dans l’Histoire à l’avoir fait deux fois. Un exploit qu’elle avait déjà réalisé avec l’album Minuits en 2022, et qu’il pousse un peu plus loin, cette fois en occupant les quatorze premières places du classement.

Le département des poètes torturés prolonge également son histoire d’amour avec la France, qui l’a longtemps boudée. Taylor Swift réalise son meilleur démarrage en France avec 46 160 exemplaires vendus en une semaine, selon le Snep, le Syndicat national de l’édition phonographique. Son deuxième numéro un dans le top albums chez nous après Minuits, alors que ses six concerts exceptionnels à Paris et Lyon en mai et juin approchent à grands pas. Décryptage d’un succès monstre qui fait autant de bien à l’âme de ses fans qu’à une industrie du disque chancelante.

Un album (presque) surprise

Que fait Taylor Swift entre deux concerts de la tournée la plus rentable de l’année ? Elle ne prend visiblement pas le temps de souffler. Lorsqu’elle a perdu la propriété de toutes ses compositions lors du rachat de son ancienne maison de disques, la jeune femme de 34 ans est revenue en studio pour proposer de nouvelles versions qui, cette fois, lui appartiennent. Lors de sa tournée Eras, elle publie ceux de « Speak Now » et « 1989 ». Ses fans étaient donc persuadés qu’elle annoncerait celui de « Reputation » lors des Grammy Awards en février. Manqué !

Alors qu’elle reçoit le prix du meilleur album pop de l’année, la chanteuse américaine donnera rendez-vous le 19 avril prochain à Le département des poètes torturés. Sans en dire beaucoup plus, préférant laisser sa musique parler d’elle-même. Sa promotion se limitera aux indices laissés en ligne et dans une mini librairie éphémère de Los Angeles dans la dernière ligne droite. La raison principale de cette chasse au trésor ? Le numéro 2. Deux heures après sa sortie, elle a révélé que son nouveau projet est en fait un double opus composé de 31 chansons. Tous ont atteint le Billboard Hot 100.

Textes universels

Mais pourquoi Taylor Swift murmure-t-elle avec autant de succès à l’oreille de son public ? Car en s’inspirant de ses expériences, ce sont avant tout les leurs qu’elle analyse. Aussi torturée que son titre, la poésie de Le département des poètes torturés parvient à mettre des mots sur les maux que beaucoup ont vécus. La douleur d’une rupture, amoureuse ou amicale, la difficulté de se remettre sur pied dans les moments les plus difficiles ou encore la tentation de cacher son mal-être derrière de faux sourires. Ce n’est pas pour rien que le titre le plus pop de l’album cache des paroles parmi les plus sombres. “Je peux le faire avec un cœur brisé”, “Je peux le faire avec le cœur brisé”insiste-t-elle, laissant entendre que le début de sa tournée a été psychologiquement chaotique.

Ecouter Taylor Swift, c’est décortiquer ses textes comme ceux de la littérature classique. Les messages cachés sont aussi nombreux que les références à ses précédentes chansons. Certains jouent même à deviner si les phrases ont été écrites par elle ou par le dramaturge William Shakespeare. Mais attention à la surinterprétation. Ceux qui cherchent à deviner l’identité des ex-compagnons dont elle parle dans ses chansons passent à côté de l’objectif premier de son travail : une forme de thérapie collective en musique décuplé lors de ses concerts. Selon les pierres semées sur les réseaux sociaux par la chanteuse au style Petit Poucet, le premier rendez-vous parisien du 9 mai, début de sa tournée européenne, devrait donner lieu aux premières performances live de ces nouveaux morceaux.

Une stratégie marketing efficace

« Et si je vous disais que je suis un maître penseur ?, elle chante dans « Mastermind ». Si le titre évoque une relation amoureuse, Taylor Swift n’a plus à prouver qu’elle est bien plus qu’un génie musical. Ces derniers mois, la jeune femme a notamment négocié directement avec la chaîne de cinéma américaine AMC pour la diffusion exclusive du film de son concert avant d’en céder les droits à Disney+ pour une exposition mondiale. Lorsqu’il s’agit de ses albums, l’interprète de « Lover » fait preuve du même sens des affaires. Elle propose régulièrement plusieurs éditions limitées de ses albums. Une couleur de vinyle qui diffère, une photo qui change.

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Pour Le département des poètes torturés, elle a tenté un coup de poker inévitablement gagnant. Sur son site, elle a mis en vente au compte-goutte quatre éditions limitées disponibles dans plus de 20 configurations physiques différentes répertoriées par Billboard, mêlant CD, vinyles et cassettes. Le détail supplémentaire ? Chaque édition présente une nouvelle chanson que vous ne retrouverez pas sur les autres : « The Manuscript », « The Albatross », « The Bolter » et « The Black Dog ». Certains fans ont obtenu tous ces objets désormais introuvables, que les gens malins tentent de revendre plus cher. Le double album, intitulé Le département des poètes torturés : l’anthologie, n’est disponible que sur les plateformes de streaming. Au moins pour l’instant…