Tag Heuer sur le chemin de l’horloger de luxe

Bien que ce ne soit que janvier, il semblerait déjà que le contrat de parrainage le plus précieux dans le Monde des montres de luxe cette année soit sur le point d’être finalisé.

Tag Heuer a été nommé titulaire officiel de la Formule 1 au début du mois, dans le cadre d’un accord multi-mars entre Liberty Media, propriétaire du sport, et le groupe LVMH, société mère de Tag Heuer, évalué à 323 milliards d’euros. Annoncé pour la première fois en octobre, ce contrat est estimé à environ 1 milliard de dollars au cours des dix prochaines années. Il comprend également les sœurs de Tag Heuer, Louis Vuitton, ainsi que Moët Hennessy, le secteur des vins et des spiritueux LVMH.

En devenant temporaire officiel de F1, Tag Heuer récupère la couronne qui appartenait auparavant à Rolex pendant plus d’une décennie. On estime que Rolex a dépensé plus de 50 millions de dollars pour ces droits l’année dernière, une somme que la société n’a pas officiellement confirmé.

Tag Heuer devrait donc supporter la majorité des coûts de l’opération. «Nous ne pouvons pas imaginer que l’organisation de la Formule 1 accepte moins d’investissement qu’auparavant», explique Antoine Pin, le nouveau directeur général de Tag Heuer, en fonction depuis septembre et qui n’a pas participé à des négociations. «Il s’agit de notre plus grand investissement dans la communication. »»

Si le contrat vaut plus de 50 millions de dollars par an, il représente un pari important pour Tag Heuer. La division LVMH Watches and Jewelry, qui comprend également Bvlgari, Hublot, Tiffany et Zenith, a enregistré un revenu de 10,9 milliards d’euros au cours de sa dernière publication financière, mais ne détaille pas la performance de la marque. Selon les estimations de Morgan Stanley, les revenus de Tag Heuer sont tombés à 615 millions de CHF (675 millions de dollars) l’année dernière, contre 729 millions de CHF en 2022.

Cependant, PIN s’attend à de forts avantages. «C’est un problème majeur pour nous», dit-il. «Ce n’est pas seulement une opportunité importante, c’est aussi une déclaration importante: cela signifie que nous faisons partie de la Big Brands League capable de faire un tel investissement et de profiter d’une plate-forme de cette ampleur. Si nous ne pouvons pas augmenter les ventes grâce à la Formule 1, cela signifierait qu’il y a un problème. »»

Le club du milliard de Swiss Francs, un groupe limité de sociétés de surveillance suisse, ce qui rend les revenus supérieurs à ce seuil, pourrait être l’objectif de Tag Heuer, mais Pin est prudent à ce sujet. “La réalisation d’un milliard de francs suisses n’est pas un objectif en soi”, a-t-il déclaré. «C’est une conséquence. Bien sûr, c’est une belle cible, mais ce que cela signifie et ce qu’il représente est plus important: à savoir que Tag Heuer est une montre essentielle. »»

L’accord avec LVMH arrive à un moment où l’intérêt mondial pour la F1 augmente, en partie grâce au succès international du documentaire sur Netflix, Conduire pour survivredont la septième saison est prévue pour le printemps.

Selon un rapport publié le mois dernier par Nielsen Sports, F1 est maintenant la série sportive la plus suivie au monde. En 2024, elle a enregistré un public mondial de 1,5 milliard de télévision, selon ce rapport. Depuis 2021, le nombre de fans a augmenté de 5,7% à 750 millions, ce qui représente une augmentation d’environ 50 millions. Nielsen a également constaté qu’un fan sur trois de moins de 35 ans et que 41% de tous les fans sont des femmes.

Par conséquent, les marques sont en concurrence pour obtenir des contrats de parrainage prestigieux. La taille moyenne des 10 principaux contrats de parrainage F1 a augmenté de 64% depuis 2019, passant de 23 millions à 38 millions de dollars pour la saison 2025, selon Nielsen. La valeur moyenne des contrats de parrainage de l’équipe a également plus que doublé au cours de la même période.

«La Formule 1 a fait des travaux exceptionnels en construisant son image et en générant des revenus au cours des cinq dernières années», a déclaré Andy Milnes, directeur sportif de Nielsen pour le Royaume-Uni et l’Irlande. Milnes précise que l’annonce de Tag Heuer est d’une importance particulière. «Devenir le titulaire officiel de F1 représente une ampleur supplémentaire car il remplace un concurrent direct, Rolex – peut-être l’une des marques les plus prestigieuses du monde. »»

La formule 1 représente un terrain fertile pour Tag Heuer. La marque a été la première société de surveillance suisse à entrer dans le monde de la F1 à la fin des années 1960 et y a été associée depuis. Ces dernières années, elle a parrainé l’équipe d’Oracle Red Bull Racing, a collaboré avec le champion du monde de F1 Max Verstappen, et a été un partenaire officiel de la course Monaco – la scène la plus prestigieuse d’un calendrier qui compte maintenant 24 courses. Pin dit que ces partenariats resteront en place.

Cependant, les analystes soulignent que l’un de ses inconvénients réside dans le fait que cet accord n’a pas été conclu plus tôt. «C’est un mouvement judicieux de la part de Tag Heuer et LVMH», explique Edoardo Martorelli, directeur exécutif de Drive Sports Marketing, qui travaille dans le domaine de la F1 et évalue environ 300 le nombre de marques impliquées dans le parrainage de F1. «Mais cela aurait été encore mieux s’ils avaient signé trois ou quatre ans plus tôt, lorsque la valeur du sport était de 30 à 40% d’aujourd’hui. »»

Quel sera l’impact de F1 pour Tag Heuer? En 2013, lorsque Rolex a fait ce qui a été perçu comme une entrée surprise dans la F1, les analystes ont suggéré qu’il s’agissait d’un mouvement défensif face au boom d’Omega après le succès de son parrainage des Jeux Olympiques à Londres en 2012, qui a suscité un renouvellement des intérêts dans ses produits. Cependant, l’écart entre les deux sociétés a depuis creusé, les revenus de Rolex étant estimés par Morgan Stanley comme étant presque quatre fois plus élevés que ceux de son rival de surveillance le plus proche.

«Rolex a verrouillé son accord avec F1 pour éviter d’être piégé et d’assurer le leader dans sa catégorie», explique David Sadigh, directeur général de l’agence de marketing numérique basé à Genève, Digital Luxury Group (DLG). «La question de 100 millions de dollars est de savoir si cet accord fera quelque chose de similaire pour Tag Heuer. »»

Sadigh souligne que F1 offre aux marques de luxe une opportunité unique. “La seule plate-forme qui peut rivaliser avec la Formule 1 en termes d’audience et d’émotion est les Jeux olympiques, mais ils n’ont lieu qu’une fois tous les quatre ans”, a-t-il déclaré. «Le football est assez intéressant dans certains pays, mais la démographie n’est pas la même. »»

LVMH est déjà actif dans le football, Hublot parrainant la Coupe du Monde de la FIFA et la Premier League anglaise. Il aurait également dépensé 150 millions d’euros pour être le sponsor premium des Jeux Olympiques de Paris l’année dernière. De plus, son entreprise Tiffany produit des trophées pour l’événement phare du Super Bowl de la NFL.

Sadigh évoque également l’impact des réseaux sociaux, notant que la F1 a trois écosystèmes qui fonctionnent en synergie: le sport, les équipes et les pilotes. Selon DLG Research, les 32,3 millions d’abonnés du compte Instagram officiel de la F1 sont éclipsés par les 79,7 millions après les dix équipes F1 et les 129 millions après les pilotes. Le champion du monde à sept temps Lewis Hamilton compte à lui seul 38,5 millions d’abonnés sur Instagram.

Ces dernières années, les courses de F1 sont devenues des podiums pour les célébrités, notamment Brad Pitt, Tom Cruise, Shakira et l’ambassadeur du Tag Heuer, Patrick Dempsey. «Tout est une question de mélange et d’association, et il s’agit d’essayer d’attirer des célébrités qui maximiseront la portée des réseaux sociaux», explique Sadigh.

La Formule 1 offre également un chemin vers les horlogers clés aux États-Unis et en Chine, où la popularité du sport a considérablement augmenté. «Tag Heuer est sous-exploité en Chine, où Longines est le prince contre le roi Rolex», ajoute Sadigh. «Et Tudor a été un réel succès aux États-Unis, qui est le plus grand marché de Tag Heuer. »»

«L’accord avec la Formule 1 a beaucoup de sens, car au lieu d’opter pour la NFL ou la NBA, vous utilisez le poids et l’influence du groupe [LVMH] Pour signer un contrat mondial. Ainsi, Tag Heuer sera visible sur des marchés matures tels que les États-Unis et l’Europe ainsi que sur les marchés émergents comme le Mexique. Nous pouvons nous attendre à une bonne traction pour Tag Heuer dans les années à venir. »»

Martorelli partage cette opinion. “En tant que sponsor d’une équipe F1, sauf si vous êtes le partenaire principal, toute la valeur des médias que vous générez est basée sur le contenu que vous produisez”, a-t-il déclaré. «Tag a manqué d’exposition, mais cela changera maintenant. »»

Cette exposition entraînera-t-elle des ventes? Cette semaine, Tag Heuer a lancé des ajouts à sa collection de montres de Formule 1, avec des prix commençant à 4100 livres sterling. Cela pourrait rendre la marque inaccessible pour de nombreux jeunes fans de F1. «Certains ne pourront pas se permettre Tag Heuer», admet Pin. «Mais la Formule 1 est une plate-forme pour exposer non seulement Tag Heuer aux jeunes, mais aussi à une clientèle plutôt riche. »»

PIN espère que cet accord augmentera la visibilité et le désir de sa marque. À son apogée dans les années 1990, lorsqu’elle a collaboré avec l’équipe McLaren et la légende brésilienne Ayrton Senna, Tag Heuer était l’une des marques les plus souhaitées au monde. “Nous en avons besoin”, a déclaré Pin. «Vous devriez avoir des frissons lorsque vous parlez de Tag Heuer. »»