RAPPORTAGE – Désormais fabriqué à La Haye-Fouassière (Loire-Atlantique), le gâteau historique lancé en 1886 à Nantes reste un atout sur lequel mise la marque pour se relancer.
Ses quatre coins sont liés aux quatre saisons, ses 52 dents aux 52 semaines, ses 24 points aux 24 heures d’une journée et ses sept centimètres de longueur aux sept jours de la semaine. « Je crois que je viens de développer un produit plein d’avenir »» déclarait en 1886 le fondateur du « Véritable Petit Beurre », Louis Lefèvre-Utile, dont les initiales de son patronyme donnèrent naissance à la marque LU. A l’époque, avec son épouse, le Nantais ambitionnait de lancer un produit qui accompagnerait les consommateurs dans leur quotidien, à tout moment de la journée.
139 ans plus tard, le génie du marketing semble avoir réussi son pari. En 2023, 5 000 tonnes de ces petits gâteaux ont été mises sur le marché, dont 500 exportées. De plus, la marque, qui appartient désormais à Mondelēz International, s’est depuis largement élargie avec des articles essentiels. Le Petit Écolier, illustré par Firmin Bouisset, est né en 1897. La Paille Dorée, inspirée d’une botte de paille, a été créée en 1905… Aujourd’hui, le leader du biscuit est présent dans huit foyers sur dix.
Un kilomètre de parcours
En novembre, LU, qui vise une croissance de 10 % d’ici 2030, a lancé une campagne publicitaire pour se revitaliser. « L’enjeu est de réinjecter de l’émotion, de raviver le lien affectif fort [partagé avec les Français]» explique Marion Thouveny, directrice marketing de LU de l’usine de La Haye-Fouassière, en Loire-Atlantique. Après avoir été lancés dans la biscuiterie familiale Lefèvre-Utile au centre de Nantes (créée en 1846), puis transférés dans de célèbres locaux nantais – aujourd’hui transformés en un lieu culturel incontournable (Lieu Unique) -, les Véritables Petits Beurres sont produits depuis 1986 en périphérie de Nantes, dans une usine de 50 000 m². Les biscuits apéritifs Paille d’Or, Belvita et Belin proviennent également de ce même site qui emploie 320 salariés.
-Là, les barres de beurre pèsent 25 kilos et le volume d’une préparation à gâteau peut atteindre 1,2 tonne. Une fois les matières premières arrivées, les ingrédients sont mesurés et prémélangés avant de reposer. « Même si nous sommes industriels, faire la pâte prend du temps »souligne Alexandre Portier, directeur de production. Ensuite, le mélange sucré à l’odeur alléchante placé dans d’immenses cuves est étalé automatiquement, puis façonné et cuit dans des rangées de fours s’étendant sur 100 mètres. La scène n’est rien d’autre qu’une pâte sablée qu’un cuisinier amateur étalerait avec un rouleau à pâtisserie, avant de lui donner une forme avec des emporte-pièces. « C’est comme à la maison. C’est juste la taille des outils qui change !le professionnel rit en faisant visiter les gens. Tel un circuit de billes, les futurs gâteaux avancent sur des tapis roulants. Entre refroidissement, tri et conditionnement, leur trajet approche le kilomètre.
Préparer le retour du Figolu
Depuis cet été, ces friandises rectangulaires sont enveloppées extérieurement dans du papier. Trois années de travail que la marque met en valeur. « Cela a pris du temps car, en production, c’est difficile à faire. Le papier se déchiredétaille David Monrigal, directeur de l’usine de La Haye-Fouassière, qui a travaillé en partenariat avec les équipes de recherche et développement et de marketing pour le sortir. Pour l’instant, ce nouveau produit, qui permet d’économiser 63% de plastique par paquet, est spécifique au Véritable Petit Beurre. Une innovation avant-gardiste naturelle pour la marque.
Consommé aussi bien par les bébés que par les seniors, le Véritable Petit Beurre représente environ 25 millions de ventes sur un total de plus de 850 millions. Si elle n’est pas la locomotive sur le plan financier, elle l’est sur le plan de son histoire locale. « Tout a commencé avec Petit Beurre. Il anime la marque à travers son image »assures Marion Thouveny. « Quand la marque veut prendre position sur un sujet, Petit Beurre est son porte-parole »explique-t-elle. Pendant le Covid, c’est eux qui étaient couverts de l’inscription “Merci beaucoup” destiné aux soignants. En 2008, lorsque LU a déployé une Charte Harmonie pour cultiver du blé de manière plus durable, cela a encore été fait en utilisant le biscuit emblématique. En 2026, LU pourra compter sur un autre emblème : le retour du Figolu. Actuellement produits au Royaume-Uni après avoir un temps disparu des rayons (une pétition réclamait son retour), ils seront prochainement fabriqués à La Haye-Fouassière, qui s’apprête déjà à mettre en place cette nouvelle ligne de production.
